Centrum działania

Nawet przy sprzyjających wiatrach utrzymanie notorycznie niewiernych klientów usług ISP jest trudnym zadaniem.

Dzwonek na sprzedaż

Tak jak wiele firm świadczących usługi finansowe, Providian Financial był na czele beneficjentów dodatkowych sprzedaży za pośrednictwem contact center. Aby to osiągnąć, ten wyceniany na 2,7 mld USD kredytodawca używa oprogramowania analitycznego Austin Logistics. Na przykład gdy klient dzwoni, aby skorzystać z oferty usług balance transfer związanych z kartą kredytową, na monitorze agenta wyświetla się pop-up, który przypomina o przedstawieniu oferty pożyczki czy ochrony karty kredytowej, opartej na historii transakcji danego klienta.

Organizacyjnie właścicielem call center Providian jest dział operacyjny, ale są tam obecne techniki i cele marketingowe. "Najlepsi szefowie call center w tej branży myślą jak marketingowcy, a my nie stanowimy wyjątku" - mówi Warren Wilcox, wiceprezes ds. marketingu i planowania strategicznego w Providian Financial. "Mimo że menedżer centrum telefonicznego firmy dąży do uzyskania typowego wskaźnika: rozwiązania problemu już w pierwszej rozmowie telefonicznej, ma również cele związane ze sprzedażą usług balance transfer. Myśli dwutorowo" - mówi Wilcox. Providian jest bardzo wysoko na drabinie ewolucji call center: agenci przechodzą odpowiednie szkolenia, są sprawiedliwie wynagradzani, otrzymują nagrody finansowe za dokonywanie dodatkowych transakcji sprzedaży.

Takie zachęty mogą skłonić agentów do nachalnej sprzedaży. Aby temu zapobiec, Providian wprowadził technologię weryfikującą. "Musimy mieć pewność, że dzwoniący był zainteresowany promocją, a agent dobrze poprowadził rozmowę. Nasi operatorzy powinni sprzedać produkt lub usługę, które pasują do potrzeb klienta" - mówi Wilcox. Jest to konieczny warunek wstępny do podniesienia przychodów ze sprzedaży, ale jednocześnie warunek, który łatwo przeoczyć.

Wilcox nie chciał podać szczegółów związanych z osiągnięciem zwrotu z inwestycji, ale powiedział, że trzyletnie wysiłki opłaciły się firmie.

Uwodzenie klienta

Overstock.com ma dla swojego wartego 495 mln USD sklepu internetowego ponad 400 agentów i 4 centra do obsługi pytań klientów zadawanych przez telefon, e-mail i na czacie. Kadra kierownicza nie spędza długich godzin na wymyślaniu sposobów obniżenia kosztów call center. Martin uważa, że klienci powinni kontaktować się z firmą tak jak im wygodnie. "Dla nas ważniejsze jest zaoferowanie klientowi metody kontaktu, którą on woli, niż zmuszanie go do czegoś, co mu nie leży" - mówi Martin, którego centrum pracuje nad zbudowaniem lojalności i zapewnieniem ochrony prywatności klienta, przy okazji dokonując dodatkowych sprzedaży.

Ted Martin, VP ds. handlu i operacji

Ted Martin, VP ds. handlu i operacji

Overstock.com sprzedaje luksusowe towary, takie jak zegarki Piaget za 6 tys. USD i diamentowe bransolety za 50 tys. USD, ale ma też bardziej prozaiczną ofertę. Contact center jest więc miejscem, w którym agenci nie tylko odpowiadają na pytania klientów, ale także aktywnie pomagają w procesie podejmowania decyzji. Wykorzystywane oprogramowanie Timpani firmy LivePerson definiuje 20 zasad biznesowych - warunki, na których agent może zaproponować rozmowę odwiedzającemu stronę. Zaproszenie na czat z agentem można przedstawić, gdy klient otrzyma błędną informację po zalogowaniu na swoje konto lub np. jeśli ktoś spędza 15 minut, sprawdzając ceny biżuterii. Odwiedzający może zaakceptować propozycję rozmowy, odrzucić ją lub zignorować pop-up. Ta funkcjonalność działa na stronie od niedawna i być może jest to jeden z powodów, dla których odsetek osób akceptujących zaproszenie do czatu nie jest tak wysoki, jak życzyłby sobie tego Martin. Nie chce podać większej liczby szczegółów, twierdząc, że czat akceptuje od 10 do 25% wszystkich klientów LivePerson. Odsetek transakcji zakończonych sprzedażą w kanale czatu jest dobry i bardzo dobry, co ma odzwierciedlenie w zyskach.

Możliwość spotkania online z klientem, podania mu informacji w miarę pojawiania się pytań, takich jak ciężar naszyjnika z 18-karatowego złota - tworzy unikalne doświadczenie marki dla Overstock.com. "Im większy komfort są w stanie zapewnić ludziom, tym łatwiej im utrzymać ich na stronie internetowej" - uważa Kevin Kohn, wiceprezes ds. marketingu w LivePerson. "Jeśli uda się stworzyć atmosferę prywatności, można liczyć na zyski".

Możliwości związane z czatem internetowym wpisują się doskonale w cel Overstock.com, którym jest uwiedzenie i rozpieszczenie klientów. "To wielka gra o zatrzymanie klientów. Ludzie są o wiele bardziej świadomi możliwości, które stwarza Internet, niż dawniej. Dzięki jednemu kliknięciu myszką mogą przenieść się do naszej konkurencji" - dodaje Twomey. Jeśli funkcja czatu zatrzyma ich na chwilę dłużej, może okazać się to wystarczające do dokonania zakupu.

Nikt jeszcze nie może bezpośrednio powiązać tej nowej formy interakcji z klientem z zyskami. Jednak w IV kw. 2004 r., w którym przypadał pierwszy sezon świąteczny przy działającym oprogramowaniu LivePerson, sprzedaż wzrosła o 80% wobec analogicznego okresu rok wcześniej. A przychody w omawianym roku wzrosły do 495 mln USD z 239 mln USD w 2003 r.

Ewolucja priorytetów call center

198019902000-20042005 i później
STRATEGIA: serwis automatycznySTRATEGIA: zwiększenie działań agentówSTRATEGIA: cięcie kosztówSTRATEGIA: generowanie zysków
TAKTYKA: automatyczne wskazywanie celuTAKTYKA: narzędzia baz wiedzyTAKTYKA: przekierowanie na linie nietelefoniczne (IVR, serwis internetowy)TAKTYKA: mix marketingu i usług