Brakujące ogniwo

Tworzenie łączności pomiędzy marketingiem i konkretnymi handlowymi korzyściami jest zadaniem numer jeden dla szefa marketingu.

Gdy pozycjonuje się marketing w kontekście funkcjonalnym zamiast biznesowym, łatwo zostać odsuniętym na dalszy plan. Marketingowcy, którym nie udaje się przedstawienie marketingu w kategoriach namacalnych korzyści biznesowych, jakie może tworzyć, wzmacniają ogólne przekonanie, że marketing jest centrum kosztowym z trudnym do zmierzenia wpływem na biznes.

Dobrze jest wyobrazić sobie siebie za biurkiem swoich szefów i kolegów - dyrektora zarządzającego, szefa operacji. Kiedy marketing mówi: "komunikacja zewnętrzna", oni myślą: "100 milionów na ostatnią kampanię". Kiedy mówimy: "komunikacja wewnętrzna", oni słyszą: "następne przemówienie, które trzeba wygłosić". Słowo "badania" usłyszą jako: "kolejny raport wypełniony danymi, który kosztuje 5 milionów". Problem polega na tym, że prezentujemy marketing z naszego punktu widzenia, nie z ich.

Zamiast tego, trzeba pomyśleć o handlowym uderzeniu, które szef firmy zamierza przeprowadzić. A wtedy należy się zabrać do opracowania długoterminowego planu marketingowego, który zaprezentuje, w jaki sposób mocne atuty marketingowe mogą pomóc w przebiciu jego najbardziej wygórowanych ambicji. Przez ustawianie zasobów i umiejętności marketingu w jednym szeregu z zasadniczymi zadaniami biznesowymi można zacząć zmieniać sposób, w jaki marketing jest postrzegany przez top management. Trzeba tu rozważyć wszystkie specyficzne korzyści, w których marketing może odegrać znaczącą rolę wspomagającą.

Zwiększanie wartości

W większości branż, inwestorzy wyceniają nowe technologie i nowe podejścia wyżej niż technologie już istniejące. Poprzez wskazanie na fakt, że firma używa nowych technologii i nowoczesnego podejścia, zewnętrzna komunikacja może mieć pozytywny wpływ na wycenę - co jest ważne dla wszystkich udziałowców. Jedna z firm z listy 50 największych światowych korporacji (Global 50), która regularnie informuje na temat relatywnie małej jednostki biznesowej, podkreślając jej zaangażowanie w potencjalnie ważne pojawiające się nowe technologie, potwierdziła w wewnętrznych badaniach, że ten komunikat pomógł firmie w utrzymaniu najwyższej pozycji wzrostu wartości akcji w tym sektorze gospodarki.

Reputacja lidera

Podczas gdy prawa własności i rezultaty są fundamentami reputacji każdej organizacji, do budowania pozytywnej opinii o firmie trzeba, by były one odpowiednio komunikowane. Ta uwaga odnosi się do podstawowych umiejętności każdego dobrego marketera. Na przykład, Whole Foods Market zbudował solidną reputację, przynajmniej częściowo, za pomocą pokazywania podejmowanych społecznie odpowiedzialnych aktywności. Slogan firmy "Whole Foods, Whole People, Whole Planet" wyraźnie wskazuje podejście organizacji do biznesu. Firma wprowadziła standardy dla produktów, którymi się zajmuje (na przykład ryby pochodzą ze sprawdzonych źródeł, w których dba się o zachowanie równowagi), sposobu przechowywania produktów (firma używa alternatywnych źródeł energii do zasilania swoich sklepów) i sposobu traktowania pracowników (personel jest zachęcany do udziału w akcjach charytatywnych w godzinach pracy). Przez komunikowanie i realizowanie tych standardów firma zdobyła reputację lidera, co miało znaczenie dla dwucyfrowego wskaźnika wzrostu w okresie wielu ostatnich lat.

Szybszy wzrost

Szefowie firmy zawsze pragną wzrostu, ale większość planów jest nieco pokrętna, jeśli chodzi o to, skąd miałby on pochodzić. Tutaj badania marketingowe i zdolności analityczne mogą naprawdę się opłacić.

Postawiony wobec zużytej marki i tragicznych problemów finansowych Maidenform przyjął nową identyfikację marki. Stało się to dzięki szczegółowej analizie dziedzictwa marki oraz trendów konsumenckich i zachowań konkurencji. W ten sposób powstała inspiracja do stworzenia nowego przebojowego produktu - stanika o nazwie One Fabulous Fit. Ten produkt znacząco wpłynął na zmianę sytuacji finansowej firmy.

Wzrost wydajności

Badania pokazują, że wyższa kadra kierownicza konsekwentnie nie docenia pieniędzy wydawanych na marketingową działalność i prawie zawsze pada pytanie o to, jak mądrze te pieniądze zostają wydane. A to trudno udowodnić, biorąc pod uwagę fakt, że bezpośrednie korzyści dla biznesu w przypadku wielu marketingowych działań są trudne do policzenia natychmiast po tym, jak pieniądze zostały wydane.

UBS - gigant usług finansowych - odpowiedział na to wyzwanie poprzez przyjęcie bardziej systematycznego, scalonego i analitycznego podejścia do planowania zewnętrznej komunikacji oraz poprzez dokładniejsze targetowanie reklam. W tym samym czasie wskaźniki firmy potwierdziły, że wartość marki UBS wzrosła znacząco we wszystkich ważnych regionach świata.

Przekształcenia biznesowe

Badania rynku mogą wspomagać biznes w trakcie zmian. Dzieje się to dzięki temu, że wszyscy w firmie mogą tę zmianę zrozumieć i lepiej służyć nowym i starym klientom firmy w sytuacji nowych oczekiwań. Komunikacja jest niezbędna dla wyjaśnienia, dlaczego zmiana jest konieczna, i zaprezentowania wiarygodności "starej" organizacji w procesie dostarczania "nowych" produktów i usług.

Witryna internetowa firmy Williams-Sonoma pokazywała radykalne odejście od dotychczasowego tradycyjnego biznesu i oczekiwań klienta. Jednak przez określenie i wyjaśnienie marki, reinterpretację wartości marki w środowisku online, stworzenie jasnej komunikacji zewnętrznej i jej skuteczną realizację, nowy kanał stał się dochodowy bardzo szybko i został najszybciej rosnącą częścią biznesu.

Czas zaczynać

Używanie tych biznesowych nakazów jako bazy dla planowania marketingowego jest ważne dla wyższej kadry kierowniczej. Trzeba zacząć od określenia najbardziej istotnych inicjatyw. Próba zwrócenia się do top managementu ze zbyt wieloma zagadnieniami jest najlepszym sposobem na niepowodzenie, ponieważ nie mamy tylu zasobów, aby odnieść sukces na każdym polu.

Dla najważniejszych zadań należy określić konkretne ilościowe cele, które zwrócą uwagę ludzi i zogniskują ich myślenie. Trzeba omijać zadania, które przynoszą tylko stopniowe zmiany na lepsze. Pewna ilość ryzyka jest niezbędna do tego, aby uzyskać wpływ na biznes.

Z dobrze określonymi priorytetami i celami zespół marketingowy powinien stworzyć szczegółowy plan realizacji, który będzie obejmował trzy zasadnicze kroki.

Najpierw trzeba określić, na czym ma polegać główny przekaz, który trzeba stworzyć w celu osiągnięcia pożądanego efektu. (Na przykład: aby podnieść wartość, najważniejszym percepcyjnym czynnikiem może być wprowadzenie nowego rodzaju produktu pod tą samą marką. Wizerunek produktu powinien skupiać się na wykorzystaniu nowych technologii. Przy tej okazji trzeba podkreślić wysoką zyskowność lub szybki wzrost biznesu albo wyjaśnić, jak część biznesu, osiągająca gorsze wyniki, została zmodyfikowana i naprawiona).

Następnie tworzy się szczegółową listę zadań - dla komunikacji wewnętrznej, zewnętrznej, badań i innych stref, które znajdują się wewnątrz zainteresowań marketingu, a są niezbędne dla realizacji ogólnego celu.

W końcu identyfikuje się koszty i zestawia je z ilościowymi zadaniami w celu zbudowania projektu biznesowego.

Kiedy już czynniki percepcyjne, plan działań i projekt biznesowy są przygotowane, należy przedstawić streszczoną (zorganizowaną według przewidywanych korzyści) wersję do akceptacji kierownictwa. Dzięki temu marketing będzie mówił ich terminami.

Plan ten często staje się długofalowym, wieloletnim planem marketingowym dla firmy - krytycznym ze względu na jasne połączenie pomiędzy działaniami i kosztami oraz pomiędzy korzyściami i wpływem na wzrost biznesu.

Tom Agan i Scott Davis są wspólnikami zarządzającymi w doradczej firmie Prophet (http://www.prophet.com ), specjalizującej się w integracji zajmującej się doradztwem w sprawach marki i strategii marketingowych.