Billboardu nie można wyłączyć

W marketingowej rzeczywistości, w której policzalność efektów działań promocyjnych i reklamowych staje się najwyższym prawem i strategią, można by się spodziewać spadku popularności nośników informacji, których impact jest trudny do bezpośredniego monitorowania.

Stąd rosnąca popularność reklamy internetowej, która pozwala na najbardziej szczegółowy system monitorowania - można liczyć nie tylko odsłony, ale kliknięcia, a więc znać dokładną liczbę widzów, których reklama na takim nośniku skłoniła do działania. Wydawałoby się zatem, że należy spodziewać się przesunięcia budżetów marketingowych w stronę tego, co daje się najdokładnej śledzić i liczyć. Pierwszym narażonym na skutki takiego przesunięcia typem nośnika jest outdoor.

A jednak stojąc w powakacyjnych korkach, odkrywamy, że styl życia, który coraz bardziej wyciąga ludzi z domów, sprawia, iż outdoor dzielnie broni swojej pozycji wśród marketerów. Jego siłą jest fakt, że w czasach, gdy nawet reklamy telewizyjne można ominąć dzięki nowoczesnej technologii, kiedy na przesłanie e-mailem informacji marketingowej trzeba mieć zgodę, bill-boardu nie można wyłączyć.

Siłą outdooru stają się również coraz skuteczniejsze metody planowania kampanii, oparte na analizach ruchu grup docelowych, które pozwalają umieszczać informacje tam, gdzie poruszają się ci, którzy mają spotkać kampanię.

Świat

Global Industry Analysts Incorporation w lipcu 2007 opublikowało raport, w którym szacuje, że światowy rynek outdooru do 2010 osiągnie wartość 30,4 mld USD. Wprawdzie dojrzałe rynki Europy, USA i Japonii są, zdaniem autorów raportu, skazane na pozostanie na tym samym poziomie, ale rynki wschodzące Azji i Pacyfiku, Bliski Wschód i Afryka to regiony, w których oczekiwany jest dalszy wzrost - o 12% w rejonie Azji i Pacyfiku i 10% na Bliskim Wschodzie.

Nowoczesny miejski styl życia, w którym coraz więcej czasu spędza się w samochodach i podróżach, jest głównym czynnikiem broniącym pozycji outdooru jako nośnika reklamowego. Najważniejszym czynnikiem wzrostu jest jednak, według autorów raportu, rozwój elektronicznych nośników zewnętrznych, które pozwalają na emisję prawdziwych reklam wideo.

Ciągłe innowacje, które wchodzą na rynek reklamy zewnętrznej, poczynając od discplaya hi-fi, ekranów plazmowych, elektronicznych discplayów i kiosków z interaktywnymi panelami dotykowymi, pozwalają na zatrzymanie budżetów w obszarze reklamy zewnętrznej.

Towarzyszy temu naturalna tendencja marketerów do dywersyfikacji miejsc ekspozycji przekazu i organizowania go wokół miejsc sprzedaży, przystanków, lotnisk, metra i publicznego transportu.

Trzeba sobie również zdać sprawę, że pozycji outdooru broni wynalazek druku cyfrowego, który autorzy raportu określają jako jeden z głównych czynników wzrostu pozycji reklamy zewnętrznej, gdyż dzięki temu znakomicie wzrasta możliwość szybkiej i efektywnej pod względem kosztów wymiany reklam.

Najbardziej rozwiniętym rynkiem, we-dług Global Industry Analyst Inc., jest Europa, z 31-proc. udziałem w rynku. Wzrost zawdzięcza niezwykle dochodowemu rynkowi rosyjskiemu, który w ciągu najbliższych trzech lat powinien wzrosnąć o 30,2%. Najszybciej rosnącymi w Europie rynkami outdooru są Węgry i Norwegia. Raport oczekuje wzrostu wartości tych dwóch rynków łącznie o 119,9 mln USD.

W rejonie Azji i Pacyfiku najszybciej rozwijającymi się krajami są Indonezja, Tajlandia i Chiny - łącznie mają wygenrować 65% wzrostu całego regionu.

Na Bliskim Wschodzie najszybciej rozwijającymi się krajami outdooru są Zjednoczone Emiraty Arabskie i Turcja. Raport oczekuje wzrostu wartości reklamy zewnętrznej na tych rynkach o 214 mln USD.

Polska

Jednocześnie z raportem o sytuacji światowego outdooru Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej opublikowała dane na temat polskiego rynku reklamy zewnętrznej według stanu na 30.06.2007. Dane zaprezentowane w raporcie potwierdzają dobrą sytuację outdooru.

Liczba nośników reklamy w Polsce osiągnęła w dniu 30 czerwca 2007 r. łączną liczbę 107.560 sztuk, wliczając nośniki wszystkich formatów - od standardowych, przez poszczególne formaty oraz konstrukcje nietypowe. Liczba ta zawiera także wykorzystywane na stałe lub czasowo konstrukcje na ścianach budynków.

Dobrą wiadomością jest tendencja zmniej-szania powierzchni reklamowych na sta-ndardowych tablicach plakatowych w for-macie 12 mkw. W zamian za to rośnie liczba nośników średnich w formacie powierzchni ekspozycyjnej 18 mkw. Nie jest to jednak prosta zamiana nośnik za nośnik, bowiem liczba standardowych tablic zmniejsza się szybciej aniżeli rośnie liczba nośników średnich. Sytuacja ta jest wynikiem potrzeb rynku reklamowego i poprawy standardów na polskim rynku outdooru.

Chociaż nośniki standardowe 12 mkw. pozostają nadal głównymi dla regularnych kampanii reklamowych, 2006 rok przyniósł jakościową zmianę - zostały wprowadzone nośniki typu backlight scroll, posiadające po 3 zmieniające się powierzchnie ekspozycyjne.

Na 30 czerwca było ich łącznie niemal 1200.