Bez spamu

Jeszcze żyje

Jeśli masowe rozsyłanie identycznych e-maili przestało już przynosić korzyści, czemu tak wielu marketingowców nadal to robi? Odpowiedź jest prosta: nawet jeśli nie jest to optymalny sposób na pozyskanie klientów, e-mailowy odpowiednik nalotu dywanowego jest tak tani, że wielu marketingowców uważa, iż nie ma w nim nic złego.

Zdaniem większości ekspertów, jest to niebezpieczny pogląd. "Koszt takiego podejścia nie jest widoczny bezpośrednio w kategoriach nakładów i zwrotów z kampanii, ale w kategoriach szkody wyrządzanej długoterminowym relacjom z klientami" - twierdzi Shar Van Boskirk, analityk w Forresterze. "Jedną z wartości e-maila jest stworzenie ciągłego, interaktywnego dialogu z klientami, który może pomóc im poczuć emocjonalny związek z marką".

Nawet jeśli zmasowany atak e-mailowy na początku podnosi sprzedaż, ponieważ dociera do bardzo wielu konsumentów, "zbyt wiele niedopasowanych informacji zepsuje relacje z klientami i zniweczy wszystkie długoterminowe cele lojalnościowe" - dodaje Van Boskirk.

Długoterminowe korzyści z używania bardziej zaawansowanych technik segmentacji dla kampanii e-mailowych powinny być jasne dla większości CMO. Stargetowana treść pomaga firmie prowadzić ciągłą rozmowę z klientem, w której kolejne e-maile wspierają się nawzajem w misji przekonania klienta do konkretnego działania - dokonania zakupu czy wzięcia udziału w promocji i subskrypcji newslettera.

Coraz więcej marketingowców zaczyna czynić w tę stronę niewielkie kroki, personalizując informacje i dodając do nich imię adresata. Inną prostą taktyką segmentacyjną jest selekcjonowanie odbiorców na podstawie danych demograficznych i geograficznych.

Kolejnym podejściem jest dbanie o uczucia klientów. Na przykład można pozwolić im poprowadzić nas, przez umożliwienie personalizowania naszej strony internetowej. Przez serię prostych pytań odwiedzający mogą wybrać tematy, rodzaj i częstotliwość komunikatów, które chcą otrzymywać.

Na przykład Scotts w swoich kampaniach e-mailowych opiera się w dużym stopniu na stronach określających preferencje. Wytwórca artykułów do pielęgnacji trawników i ogrodów, 5 lat temu, gdy rozpoczynał swoje e-mailowe kampanie, od razu skorzystał z segmentacji z bardzo praktycznego powodu: "Ludzie w Georgii mają zupełnie inne warunki w ogrodach niż ci z Bostonu czy Minnesoty" - wyjaśnia Joel Reimer, dawny menedżer firmy do spraw marketingu interaktywnego. "Nie mamy ogólnokrajowych informacji, które moglibyśmy rozesłać. Chcieliśmy, aby nasze e-maile były bardziej dopasowane do odpowiednich kategorii odbiorców".

Scotts ma dwie główne inicjatywy e-mailowe: pierwsza to przypominanie o dbaniu o trawnik, która mówi subskrybentom, jakich produktów użyć do pielęgnacji ich murawy i kiedy; druga to bardziej tradycyjne newslettery, które służą do przekazywania klientom konkretnych informacji, które subskrybenci sami zamówili na stronach internetowych firmy. Na początku pracownicy Scotts dokonywali segmentacji obu kampanii ręcznie, używając baz danych do podzielenia odbiorców na kategorie w oparciu o region geograficzny, rodzaj trawy, program pielęgnacji trawników itp. Ale ten skomplikowany i pracochłonny proces nie pozwalał marketingowcom na stworzenie wystarczającej liczby wariantów treści czy wypuszczanie krótkich serii nowych e-maili. Aby program osiągnął następny poziom, Scotts wprowadził platformę marketingu e-mailowego opartego na zgodzie odbiorców firmy ExactTarget. Teraz zespół marketingu Scotts może swoim subskrybentom dostarczać bardziej dopasowany kontent szybko, bez opierania się na dostawcy usług, który miałby przygotować kampanię.

Używając szablonu i funkcji zasad biznesowych platformy ExactTarget, Scotts może stworzyć list elektroniczny, łatwo dostosowywany do potrzeb poszczególnych grup odbiorców. "Możemy stworzyć spersonalizowaną informację dla każdego w oparciu o miejsce zamieszkania, typ trawy itd. i zmieniać w zależności od tego treść" - mówi Kip Edwardson, menedżer projektów interaktywnych w Scotts. "Możliwości są nieograniczone".

Stargetowane programy przełożyły się na wyższą od przeciętnej liczbę subskrybentów mailingu przypominającego o dbaniu o trawniki, który ma teraz ponad 830 tys. odbiorców, pomogły w zwiększeniu sprzedaży produktów Scotts używanych w czterostopniowym procesie pielęgnacji trawnika. (Przeciętnie, subskrybenci zamawiają o jeden więcej dodatkowy produkt Scotts co roku, w porównaniu z osobami nie otrzymującymi newslettera).

Następnym krokiem dla marketingu interaktywnego Scotts będzie integrowanie zebranych ze strony internetowej danych, m.in. o zakupach, do rozwijania bardziej ukierunkowanych informacji, takich jak przypominanie klientom, że powinni zaaplikować trawnikowi kolejną porcję nawozu.