Andrew Goodman: "Googlifikacja" to jeszcze nie personalizacja

Andrew Goodman: "Googlifikacja" to jeszcze nie personalizacja
Czy w SEM jest miejsce dla intuicji, czy też jest to reklama sterowana wyłącznie wskaźnikami popularności?

Dokładne planowanie na podstawie danych jest zawsze pożądane przy tworzeniu reklam, tworzeniu treści, itp. Zwłaszcza, że nigdy nie dokona się nowych odkryć bez prób i testów, a pomysły na nie pochodzą właśnie z doświadczenia życiowego i intuicji. Zauważyłem, że młodzi pracownicy często nie potrafią się wczuć w potrzeby klienta dobierając słowa kluczowe i kopiują reklamy. Takie coś może sprawdzić się w reklamach w TV, gdzie nie da się tak dobrze zmierzyć rezultatów. A w PPC od razu wiadomo, że stworzona reklama jest kiepska.

Czy popularne słowa kluczowe są zawsze skuteczne?

Generalnie rzecz biorąc: jest pewien rozkład popularności słów kluczowych zwany "długim ogonem" (ang. long tail) i wartość słów kluczowych z jego końca to materiał na osobną dyskusję. Ale można je przeceniać. Pod względem Quality Score często są równie wartościowe jak najczęściej używane słowa. Dobrze jest je znaleźć i użyć od czasu do czasu, ale one napędzą jedynie od 3 do 5 proc. sprzedaży. Jeśli któreś z nich zaczyna generować 20 proc. to niemal z definicji przestają być niszowe!

Jeśli chcesz osiągnąć stabilny wzrost, na twój sukces muszą pracować słowa najpopularniejsze i średnio popularne. Wielu biznesmenów przecenia wartość niewielkich kampanii, których koszt w istocie często przekracza zysk jaki wygenerują. I ci sami managerowie boją się, że tak będzie z każdą kampanią.

A jakie narzędzia do wyboru słów kluczowych są w tej chwili najlepsze?

Nie komentuję używanych teraz konkretnych narzędzi do analizowania słów kluczowych. Jest ich wiele, m.in. Spyfu, Keyword Spy, ispionage. W Page Zero Media do wyszukiwania najlepszych słów kluczowych wykorzystujemy w 80 proc. narzędzia Google.

Czy możliwa jest komunikacja z użytkownikiem wyszukiwarki?

Nie. W SEM to użytkownik wyszukiwarki wysyła komunikaty do twórcy reklamy. To jak w piosence The Police "Message in a bottle" - I hope that someone gets my Message in a bottle - wysyłają sygnał do wyszukiwarki i do marketera. Trzeba tylko umieć go odczytać i w odpowiedzi wyświetlić mu dokładnie taki komunikat, jakiego oczekuje.

To oczywiście nie jest prawdziwa rozmowa. To wciąż reklama, choć inna niż wszystkie pozostałe.

Ale nadal jest to forma komunikacji.

Bardzo interesujące jest spostrzeżenie, że pomimo całego tego szumu wokół mediów społecznościowych największe firmy, które zakładają sobie konta na Facebooku nadal traktują to jako kanał do jednostronnego komunikowania treści odbiorcom. Udają, że rozmawiają, ale ta rozmowa nie jest interesująca.

W pewien sposób jest to zło konieczne: reklama. Ale cyfrowa reklama, uwzględniająca personalizację i model "odpowiadający" na sygnał SOS klienta czynią ten proces mniej irytujący i jakby zmniejszający to zło. Zarówno wyszukiwarki jak i social media mają szansę bardziej dopasować się do konsumentów i ich życzeń. Jest to znacznie lepsze niż całkowite marnowanie czasu i pieniędzy na reklamy w telewizji, które oferują mi leki na zawał, podczas gdy jestem zdrowy. A kiedy już jestem w aptece i tak wybieram lek najlepiej wypozycjonowany - na regale.