Aksamitna edukacja rynku

Marka Velvet zmieniła sposob postrzegania rynku papieru toaletowego w Polsce. Twórca jej sukcesu jest dyrektor marketingu w Kimberly-Clark SA, a przedtem w International Paper Klucze SA - Marcin Rutkowski. Zaczął pracę pod koniec lat 90. i miał przed sobą zadanie nie tylko wypromowania nowej marki, ale rownież wyedukowania całego rynku. Z Marcinem Rutkowskim rozmawia Wanda Żółcińska.

CMO: Pod koniec lat 90. temat papieru toaletowego należał do sfery tematów tabu. Teraz nikt nie upycha już rolek papieru na dno siatki, a starannie dobiera produkt do wystroju swojej łazienki. Jak udało się zmienić ten rynek i postawę konsumentów?

Marcin Rutkowski: W 1998 r. 20% rynku stanowiły produkty typu Velvet, a 80% stanowił papier gazetowy, makulaturowy. Dzisiaj te proporcje są dokładnie odwrotne. A najbardziej cieszy mnie, że ludzie zaczęli mówić o całej kategorii językiem Velvet. W latach 90. przekonywałem kolegów z firmy, że musimy mieć różne kolory i zapachy papieru, że w komunikacji będziemy pokazywali kolorowe łazienki, dzięki temu ludzie zaczną dobierać sobie poszczególne kolory do swojego świata. Koncept był bardzo ryzykowny, gdyż większość uważała, że to rynek szarego papieru i nikt nie będzie zwracał uwagi na kolory. Okazało się jednak, że był przełomowy i konsumenci zaczęli podchodzić do rynku papieru toaletowego tak jak do rynku kosmetycznego. Velvet poprawił ludziom samopoczucie, komfort życia. Gdy mówi się o marce Velvet, z reguły na twarzach ludzi pojawia się uśmiech. Jest to największy sukces dla marketingowca - jeśli marka wywołuje pozytywne emocje, to dużo łatwiej jest związać z nią ludzi. Kupujący są dumni, że niosą nasze produkty w supermarkecie czy w kieszeni mają chusteczkę Velvet, jest to dla nich swoista nobilitacja. Uważam, że to duże osiągnięcie w przypadku masowego produktu.

Jakie były początki marki?

- Zaczęliśmy w 1998 r. i staraliśmy się nie podchodzić do produktu jak do rzeczy, wychodząc z założenia, że relacja między marketingowcem a marką powinna przypominać relację między ludźmi. Produktów na rynku jest wiele, trzeba więc wykształcić wokół marki zespół emocji, które spowodują, że ludzie będą chcieli, żeby stała się elementem ich życia. Przełom dla Velvet i całego rynku nastąpił w 1999 r. Marka Velvet była wtedy własnością International Paper, który dał nam wolną rękę. Zrobiliśmy coś, co komunikacyjnie miało zmienić nie tyle podejście do produktu, ile miało spowodować pewien przewrót w sposobie myślenia ludzi. Przedstawiliśmy nie tyle produkt, ile pewien zespół emocji, które towarzyszą człowiekowi. Pokazaliśmy ludzi w różnym wieku, bardzo kolorowy radosny świat. I to chwyciło. Intensywna kampania reklamowa trwała ok. 4 miesięcy: spoty emitowane w telewizji, nowe opakowania, ulepszone produkty i promocje w punktach sprzedaży. Przedtem opakowania były niespójne, brakowało jednolitej komunikacji i wizerunku marki, moim zdaniem marka nie miała bigla. Tworząc nowy wizerunek, nowe logo, porządkując asortyment, sprawiliśmy, że 'papierowy motyl ożył', a Velvet zagościł na stałe w polskich domach.

Czy pod koniec lat 90. trudno było przekonać zarząd firmy do odważnej promocji papieru Velvet?

- Trafiliśmy na bardzo otwartych ludzi. Zaufali nam. Zawsze mieliśmy dobre wyniki sprzedaży i zysku, osiągaliśmy zakładane udziały w rynku i parametry dystrybucyjne. Zaufanie nie było więc bezpodstawne. Zdaję sobie sprawę, że ówczesne warunki są niepowtarzalne, bo korporacje na ogół nie działają w taki sposób.

Udało nam się stworzyć dobre relacje między ludźmi w ramach organizacji i w ramach współpracy z agencją reklamową. Dział kreacji właściwie wszedł w nasz świat, zrozumiał filozofię marki i emocje z nią związane. To działało. Uwierzyliśmy wszyscy, że można zmienić rynek higieny w Polsce i że prekursorem tej zmiany będzie marka Velvet. Pracowaliśmy po kilkadziesiąt godzin bez przerwy, niektóre rzeczy agencja robiła po kosztach, wszyscy chcieli w tym uczestniczyć, robili to z entuzjazmem i pasją.

Jak wyglądała walka z konkurencją?

- Naszym największym konkurentem była wtedy Zewa. Miała wyższe udziały w rynku, komunikacja była bardzo wysublimowana, ale ludzie w Polsce nie utożsamiali się ze światem pokazywanym przez Zewę, wpływała na to również zbyt wysoka cena. Sielski, familijny Velvet okazał się czymś bardziej pożądanym, mimo że w naszej reklamie były pola golfowe, na których ludzie rzucali papier, świat, którego w Polsce nie ma. Ale forma przekazu była bezpośrednia, ludzie mogli się z tym utożsamić. Od 1999 r. Velvet szedł do góry, kosztem Zewy i innych marek. Od początku budowaliśmy reputację marki w oparciu o hasło "Velvet - miękki jak aksamit". Hasło utrwaliło się w świadomości Polaków, a kluczem do sukcesu była melodia naszej piosenki reklamowej. Velvet stał się dla konsumentów synonimem miękkości.

Jak kształtowała się polityka cenowa marki?

- Velvet nie należał do najtańszych marek, ale udało nam się nie przesadzić z ceną - zrozumieliśmy, ile konsument w Polsce jest w stanie płacić za określoną kategorię produktów i na tym bazowaliśmy. Korporacje czasem nie do końca przyjmują do wiadomości fakt, że roczne wydatki na higienę papierową w Polsce są równe wydatkom na dwa pudełka chusteczek w Wielkiej Brytanii. To obrazuje dysproporcje. Staraliśmy się utrzymywać pewien poziom cenowy, żeby nie doprowadzić do erozji rynku i deprecjacji kategorii. Dopiero w zeszłym roku ceny zaczęły przybierać trend rosnący. Nie jest to bolesne dla konsumentów, bo wzrosty wyrównują zaledwie poziom inflacji, z drugiej strony umożliwia nam to dalsze inwestycje w markę i udoskonalanie produktu.

Czy można mówić o lojalności klientów wobec marki Velvet?

- Lojalność konsumentów FMCG w Polsce jest znikoma, w tej chwili nasz kraj z powodu intensywnego rozwoju sieci hipermarketów i wysokiego bezrobocia jest rynkiem promocyjnym. Ludzie patrzą na cenę, kupują na promocjach, na szczęście w przypadku Velvet jest nieco inaczej. W Polsce 3/4 osób używa jakiegoś produktu tej marki, a połowa z nich to lojalni użytkownicy marki Velvet. Gdy podczas promocji w hipermarkecie Velvet ma obniżoną cenę, sprzedaż konkurencji spada dramatycznie. W sytuacji odwrotnej, gdy konkurencja się promuje, to nasza sprzedaż spada, ale nieznacznie.

75% osób w Polsce używa marki Velvet, 1/3 z nich używa jednego produktu tej marki, 1/3 używa 2 produktów, a 1/3 - 3 lub więcej. Jest to klucz do lojalności ludzi - Velvet w ramach higieny papierowej oferuje wszystko, czego mogą potrzebować. Żadna inna marka w Polsce nie ma takiego współużytkownictwa kategorii, nie jest używana przez taką grupę osób, nie ma tak silnej pozycji w poszczególnych kategoriach. Inne marki mogą mieć w miarę silną pozycję w danej kategorii, ale nie są wyznacznikiem dla całego świata higieny papierowej.

Lojalność uzyskujemy przez docenienie i dopieszczenie konsumenta. Monotonia w każdym związku, także konsumenta z marką, jest zabójcza. Co kwartał, co pół roku robimy coś nowego, czasem szokującego, tak jak wprowadzenie swego czasu papieru toaletowego o zapachu tęczy. Nawet koledzy z firmy śmiali się ze mnie. Ale był to sukces. Truskawkowy papier toaletowy też spodobał się konsumentom, jako nowość i coś zabawnego.