Aksamitna edukacja rynku

Czy można mówić o lojalności sieci dystrybutorów?

- W Polsce jeszcze nie ma do końca rozwiniętej lojalności detalistów w stosunku do dostawców. A jeśli nie ma zagwarantowanej obecności danego towaru na półce, to ma to bardzo negatywny wpływ nie tylko na sprzedaż, ale także na lojalność klientów w stosunku do marki. Jeżeli konsument pójdzie do sklepu i nie będzie tam ulubionego produktu, to kupi inny. Obawiam się, że upłynie jeszcze dużo czasu, zanim zwłaszcza małe sklepy detaliczne to zrozumieją. Dopiero, gdy półki będą naprawdę uporządkowane, rynek w Polsce zacznie się dynamicznie rozwijać. Dlatego dużą rolę przywiązujemy do zarządzania kategorią, przede wszystkim staramy się zagwarantować obecność i właściwą ekspozycję Velvet w sklepach.

W jaki sposób udało się wyedukować polski rynek i przekonać odbiorców do kupowania produktów higieny papierowej?

- Staraliśmy się zawsze iść krok po kroku, pokazując konsumentom, jakie możliwości daje ta kategoria produktów. Zanim wprowadziliśmy chusteczki Velvet Balsam, chcieliśmy nauczyć ludzi korzystania z kategorii chusteczek, przekazać im informację, że są miękkie, estetyczne, w kolorowych opakowaniach, później poszliśmy krok dalej i zaczęliśmy wprowadzać nowe produkty, które będą wyznacznikami dla przyszłego rynku w Polsce - czyli Velvet Balsam.

Czy dzięki edukacji konsumentów udaje się poszerzyć rynek?

- Chcemy odgrywać rolę lidera kategorii, który bazuje na innowacjach. Innowacyjność była tym elementem, który jest drugą główną podporą Velvet obok emocji. Marka poza emocjami musi dostarczać także jakość, musi dorosnąć do obietnicy marki. Na przykład staramy się nauczyć ludzi używania ręczników papierowych i chusteczek w pudełkach - w Polsce wciąż konsumenci nie mają takiego zwyczaju. Trzeba im pokazać, że chociaż są to wszystko produkty papierowe, jednak każdy z nich ma inną funkcję. Najszybciej rozwijającą się kategorią w Polsce są ręczniki papierowe (ale nadal konsumpcja jest jak 1 do 10 w porównaniu z rozwiniętymi krajami Europy).

Rynek produktów higieny papierowej to rynek masowy. W jaki sposób uzyskuje Pan wiedzę na temat swoich konsumentów?

- Cały czas prowadzimy badania konsumenckie, ilościowe i jakościowe, które między innymi pokazują, jak się zmienia społeczeństwo w Polsce i stosunek do naszej kategorii. Systematycznie zbieramy dane z panelu detalicznego dotyczące udziałów, dystrybucji, rotacji itd.; dane skaningowe z hipermarketów, które dają nam obraz efektywności promocji. Trzeba zrozumieć, co kryje się za wynikami badań, czemu ludzie myślą w określony sposób i zaoferować im optymalne rozwiązanie. Rynek w Polsce na tle rynku europejskiego jest nadal w fazie początkowej, a konsumenci i sklepy potrzebują przewodnika, który ich wyedukuje i poprowadzi.

A w jaki sposób konsumenci postrzegają Velvet? Czy jest to spójny wizerunek?

- Skojarzenia z Velvet to: miękkość i radość, później także estetyka. Są to produkty, których się nie wstydzimy, które mogą być ozdobą mieszkania czy samochodu. Z badań wynika, że jeśli byśmy personifikowali Velvet, to jest to biznesmen z teczką, elegancki, któremu można ufać, ale z drugiej strony jest bliski i ciepły. Wyczuwam w tym wizerunku pewien dysonans - doskonale widać, że rynek jeszcze ewoluuje.

Jak istotne dla marki są działania promocyjne w sieciach sprzedaży na tle reklam telewizyjnych?

- Do tej pory wykorzystywaliśmy jako główne medium reklamowe telewizję, ze względu na specyfikę produktu. Grupą docelową medialnie są kobiety 25-45 lat, które decydują o zakupach, natomiast nasi użytkownicy to szersza grupa. Nasze produkty promujemy sezonowo: latem - reklama papieru toaletowego, wiosną i jesienią - chusteczek, w okolicach świąt - ręczniki. Zależy nam na tym, żeby Velvet stale istniał w świadomości ludzi, chcemy zachować ciągłość komunikacji. Jest to sprawdzona strategia Kimberly-Clark w Europie, gdzie zmaksymalizowana liczba aktywnych tygodni reklamowych w roku jest kluczem do sukcesu.

Prowadzimy kilka tysięcy różnorodnych akcji promocyjnych w sklepach rocznie. Można powiedzieć, że jesteśmy hiperaktywni w hipermarketach. Staramy się jednak panować nad poziomami cen, hipermarkety mają tendencje do ich zaniżania. Tymczasem promocja cenowa nie buduje ani kategorii, ani wartości marki. Preferujemy promocje oparte na jakimś pomyśle, które wprowadzają w nasz świat. Na przykład od roku wykorzystujemy należący do Kimberly-Clark symbol pieska, rozdajemy podczas akcji maskotki i odzew jest bardzo duży.

Jak ocenia Pan perspektywy rynku wyrobów higieny papierowej w Polsce?

- W ciągu ostatnich 8 lat konsumenci i handel zaczęli interesować się tym rynkiem i naszą kategorią, która wcześniej w raportach nie występowała samodzielnie, była włączana w inne. A jest to ogromny rynek o wartości 700-800 mln zł rocznie, który w ciągu najbliższych 10 lat prawdopodobnie się podwoi. My możemy pochwalić się znaczącymi w nim udziałami: co 3. złotówka w Polsce wydawana na tego typu artykuły idzie na produkty Kimberly-Clark, co 4. na produkty Velvet. Naszym celem jest zyskanie 40% rynku. Będziemy musieli rozwijać się we wszystkich kategoriach. Żeby to się udało, te rynki same muszą też się rozwijać, przy naszym udziale w edukacji i wprowadzaniu innowacji. Cieszę się, że mamy konkurencję, ponieważ na długich dystansach peleton jedzie dużo szybciej niż pojedynczy zawodnik. To buduje wartość całej kategorii w oczach konsumentów, przestaje to być szara masa produktów, ludzie świadomie sięgają po określone marki.

<hr size=1 noshade>Maciej Mitoraj, dyrektor strategiczny agencji Peppermint

Maciej Mitoraj

Maciej Mitoraj

Strategia edukowania rynku jest przypisywana liderom, buduje to lojalność klientów, a w następnym etapie związek emocjonalny z marką. Edukacyjna działalność Velvetu nie jest wyjątkiem w Polsce, gdzie przed transformacją gospodarczą możliwość obcowania z pewnymi grupami produktów była bardzo ograniczona. Pojawiające się w Polsce koncerny z zupełnie nowymi dla nas, ale doskonale znanymi na świecie grupami produktów musiały więc podjąć pracę nauczenia polskiego odbiorcy korzystania z nowych artykułów i przyzwyczajenia go do nich. Na przykład w segmencie sprzedaży podpasek całą misję edukowania rynku wzięło na siebie Procter & Gamble i stało się liderem tego rynku. Pedigree Pal edukował konsumentów w zakresie karmienia psów, podobną przemianę musiał przejść rynek piwa. Edukowanie konsumentów podnosi znaczenie danej grupy produktów, które dla klientów stają się na ogół symbolem pewnego statusu społecznego.

Pracę lidera, który wprowadził nowe zwyczaje wśród konsumentów, wykorzystują później inne marki, z niższego segmentu, wypuszczając podobne, ale tańsze produkty, przy czym zazwyczaj poprawiają przy okazji swoją jakość. Na tej samej fali pojawiają się także produkty premium, które wymagającym odbiorcom wydają się czymś lepszym i bardziej dla nich adekwatnym. Jak widać, lider wykonuje pracę dla wszystkich, w związku z tym lojalność jego konsumentów słabnie, ponieważ zaczynają interesować się innymi markami. Dlatego aby utrzymać swoją pozycję, lider musi budować bardzo silne więzi z odbiorcami, a ich podstawą jest zapewnienie wysokiej jakości produktów.<hr size=1 noshade>

Dziękuję za rozmowę.