Prawdziwy sojusz

Wszystko zaczęło się w kwietniu 2002 roku, kiedy sieci reklamowe Ad.net, ARBOmedia, IDMnet zawarły porozumienie dotyczące wspólnego badania użytkowników skupionych w tych sieciach witrynach. Porozumienie miało na celu stworzenie standardu, który przyczyni się do lepszego poznania polskiego Internetu i jego użytkowników. „Postanowiliśmy za wszelką cene osiągnąć porozumienie w imię rynku” – powiedział Tomasz Cisek z Ad.netu, a Adam Dyba z IDMnet-u podsumował: „Nad partykularnymi interesami zwyciężyła wspólna chęć powiększenia reklamowego ciasteczka”. Przetarg na realizację badania wygrały w październiku 2002 roku firmy I-Metria oraz Global e-Marketing z zaoferowanym przez siebie badaniem Prawdziwy Profil, będącym zdaniem przedstawicieli tych firm, unikatowym w skali światowej narzędziem badawczym.

Zwycięski Prawdziwy Profil jest badaniem o charakterze ciągłym i jest połączeniem dwóch typów badań: site-centric i user-centric, co umożliwia pełną prezentację danych o ruchu internetowym badanych serwisów oraz profili demograficzno-społecznych internautów. Badanie składa się zatem z dwóch elementów: badania ankietowego (web survey) oraz audytu ruchu internetowego (system GeMius). Internauci biorący udział w badaniu wybierani są losowo. Warta podkreślenia jest możliwość estymacji profilu użytkowników każdego serwisu serwisu sieci – jeśli wypełnili ankietę na innej witrynie, ich dane będą także uwzględnione w profilach wszystkich serwisów, który odwiedzą później. Do ciekawszych wyników demograficznej części badania należało określenie struktury wiekowej uwzględniającej grupę intenautów poniżej 15 roku życia. Według Prawdziwego Profilu w grudniu wśród użytkowników witryn trzech sieci było ich niespełna 6%, podczas gdy najliczniejszą grupę stanowili użytkownicy w przedziale 25 – 44 lata (ok. 40%).

Kto buduje Profil

Do badania Prawdziwy Profil przystąpić mogą także witryny nie zrzeszone w reklamowych sieciach. Badanie takie jest jednak płatne, a jego koszt uzależniony jest od kilku czynników z których jednym z istotniejszych jest ruch na danej witrynie. Koszt takiego badania zamyka się jednak w kwocie od 1 tys. do kilku tysięcy złotych kwartalnie; taki też jest minimalny okres czasu badania jaki można zamówić.

Do wyników takich mają dostęp wszyscy korzystający z badań Prawdziwy Profil, którzy mogą też określić poziom dostępności swoich wyników – co pozwala na przedstawianie wyników tylko wskazanym podmiotom. Witryny zrzeszone w sieciach nie ponoszą bezpośrednich kosztów. Wyniki Prawdziwego Profilu są płatne dla klientów końcowych, ale domy mediowe, brokerzy reklam i agencje i wszyscy zajmujący się planowaniem i zakupem powierzchni reklamowej w Internecie otrzymują je za darmo.

W grudniu badaniem objętych zostało w sumie 275 witryn, w styczniu i lutym dopięto kilkanaście następnych, tak, że obecnie ich liczba wynosi ponad 300. W grudniowej próbie uwzględnionych zostało łącznie 76,3 tys. ankiet wypełnionych przez internautów. Przedstawiciele sieci zastrzegali, że wyniki badania z grudnia należy potraktować jako wstępne i „przykładowe” – część witryn przyłączona została bowiem w trakcie miesiąca, część – jak niezwykle istotne gadu-gadu –w końcu miesiąca. Pełne dane z badania będą dostępne w marcu br. Wówczas też interfejs użytkownika pozwoli na lepsze tasowanie danych i np. ujmowanie ich w okresie tygodni czy dni.

Tort sieciowy

„Za najważniejsze osiągnięcie Prawdziwego Profilu powszechnie uznaje się danie możliwości rzetelnego porównania pomiędzy sieciami i witrynami” – powiedział Marcin Woźniak z ARBOmedia. Największą pod względem liczby użytkowników siecią okazał się Ad.net – w grudniu witryny z tej sieci odwiedziło 2,85 mln i 116,8 mln odsłon, którzy spędzali na serwisie przeciętnie 1 godzinę 32 minuty.

Witryny drugiej w kolejności sieci ARBOmedia odwiedziło w grudniu 1,09 mln użytkowników, którzy „wykonali” 22,7 mln odsłon, z przeciętnym czasem wizyty 27 minut. W sieci IDMnet było w grudniu 1,02 mln użytkowników, którzy dokonali 27,5 mln odsłon, z przeciętną długością wizyty – 28 minut.

Najpopularniejszymi witrynami z grona uczestniczących w badaniu były witryny z domeny prv.pl, komunikator gadu-gadu i serwis ściąga.pl. Odnotowały one odpowiednio 2,3 mln, 0,99 mln i 0,36 mln użytkowników i 21,2 mln, 30,4 mln, 5,7 mln odsłon. Z grona witryn z pierwszej dziesiątki najdłużej przeciętny użytkownik przebywał naturalnie na gadu-gadu (1 godz. 45 minut).

Nowe możliwości...

Uwspólnione kryteria – choćby kategoryzacja witryn - pozwalają na zadawanie bazie szczegółowych pytań, pytań o współdzielenie użytkowników pomiędzy wybranymi witrynami, kategoriami czy grupami witryn lub zgoła sieciami. Do bazy danych można zadać pytanie np. o najlepiej dopasowane witryny dla grupy celowej w określonym wieku, na określonym stanowisku, w zadanym przedziale czasowym (to ostanie w przyszłości). Profil został dzięki oprogramowaniu netMetryka przystosowany do bycia narzędziem dla przedstawicieli zakupowej rynku – dobór mediów do poszczególnych kampanii pod względem kosztowym czy zasięgu nie przedstawia problemu. W celu ułatwienia pracy, w oprogramowaniu pojawi się możliwość budowania własnych profili, które np. będą uwzględniały rabaty wynegocjowane przez media plannera w danej Sieci.

Tak więc np. dla grupy docelowej kierowników, specjalistów z wyższym wykształceniem, dyrektorów i przedsiębiorców prywatnych, najlepsze dopasowanie miały spośród badanych kadry.info.pl, które odwiedziło 71 proc. określonej przez nas grupy celowej, witrynę internetową dziennika gospodarczego „Puls Biznesu”, którą odwiedziło 70 proc. grupy celowej oraz serwis e-insurance.pl, który w grudniu odwiedziło 66 proc. osób z grupy celowej. W pierwszej dziesiatce znalazły się ponadto bankier.pl i dziennik.pap.com.pl.

...i nowe pytania

Podstawowym zagadnieniem interesującym obecnych podczas prezentacji przedstawicieli domów mediowych była kwestia rozszerzenia profilu na portale, które również są wpięte do systemu GeMius. „Sojusznicy” odpowiadali, że oprofil taki nie byłby prawdziwy bez faktycznego przystąpienia portali, ponieważ choć objąłby użytkowników portalowych zarejstrowanych na jednej ze stron „sieciowych”, to nie uwzględniałby użytkowników portali nie odwiedzających witryn żadnej z trzech sieci.

Mniej jasna okazała się natomiast kwestia audytowania Prawdziwego Profilu przez zewnętrzne podmioty. W sytuacji gdy rodzi się pewien standard badania o charakterze monopolu, wywołuje to zrozumiały niepokój i potrzebę dodatkowego uwiarygodnienia wyników. Jak mówił Adam Dyba z IDMnet, „już same witryny są strażnikami wiarygodności wyników publikowanych w ramach Prawdziwego Profilu”. Weryfikacja wyników ankiet odbywa się ponadto w zestawieniu z danymi uzyskanymi z badań panelowych.

Pojawienie się „wstępnych i przykładowych” wyników Prawdziwego Profilu cieszy głównie ze względu na pojawienie się szeroko – od razu – obowiązującego standardu relacjonowania reklamodawcom co się w Sieci dzieje. Ważna jest kwestia uwiarygodnienia - z tego powodu istotne np. będzie włączenie do struktury Prawdziwego Profilu panelu PBI. I oczywiście – jak najszersze upowszechnienie standardu – nie tylko o kolejną sieć ale i witryny niezależne.