adStandard 2009. Nowe horyzonty reklamy online - relacja z konferencji

S jak social marketing

Polacy pokochali społeczności, a reklamodawcy coraz bardziej przekonują się do social marketingu. Rafał Agnieszczak szef spółki Fotka.pl (dawniej Interaktywna sp. z o.o.) mówił o "niestandardowych" standardach reklamy w społecznościach. Dobra reklama społecznościowa wg Rafała Agnieszczaka: zaskakuje (ale nie irytuje) użytkownika; wykorzystuje wiele kanałów dotarcia; nie sprawia wrażenia reklamy; ma mechanizmy wirusowe; skłania do zaangażowania, a nie klikania oraz niesie ze sobą wartość dla użytkownika.

Większość z tych cech posiadały przytoczone przez szefa Fotki casy: kampania "Zakręć facjatę" Knorr Nudle czy intrygujące stewardessy w promocji Axe.

Wzrastająca z konferencji na konferencję liczba ciekawych (i skutecznych) case'ów z zakresu social marketingu przeprowadzonych w najpopularniejszej polskiej społeczności, świadczy, iż nowo utworzone biuro handlowe serwisu nie próżnuje. Marcin Dobrzyniecki (Nasza-Klasa.pl) zaprezentował imponujące liczby możliwe do osiągnięcia w kampaniach marketingu angażującego w Naszej-Klasie.pl. Najważniejszy w takich kampaniach jest użytkownik "premium" tj. taki, który przez zabawę poznaje produkt, podejmuje interakcję z marką, tworzy społeczność wokół produktu, zachowuje pozytywne skojarzenia i oczywiście - poleca treści innym.

Użytkownicy NK wykorzystując opcję "poleć znajomym" wysłali ponad 100 tys. serduszek WOŚP (o wartości 700 tys. zł) oraz masowo włączyli się w akcję wysyłania kartek świątecznych (w ciągu niespełna dwóch tygodni wysłano ponad 23 mln kartek z życzeniami!). Nasza-Klasa - wg słów Marcina Dobrzynieckiego - realizuje obecnie najważniejsze potrzeby współczesnego internauty: potrzebę szukania znajomych i utrzymywania kontaktów, wyrażania siebie poprzez obraz (zdjęcia), potrzebę przeszukiwania zasobów internetu (implementacja silnika Google), oraz dokonywania zakupów (współpraca z Allegro). Pozostaje jeszcze potrzeba szybkiej komunikacji - rozwiązaniem może być komunikator - tajemniczo zakończył swe wystąpienie pełnomocnik zarządu ds. produktu reklamowego Nasza-Klasa.pl.

Internecie nie jesteś sam na świecie

Czyli jak z sukcesem wykorzystać cross-mediowość? Synergii internetu z innymi mediami oraz efektywności tego typu kampanii poświęconych było kilka prezentacji. Udowodniły one ostatecznie, że skuteczna reklama oparta musi być na dobrze zintegrowanych działaniach.

Adam Wysoki (Next/Starcom) zaprezentował przykłady umiejętnego przeprowadzenia kampanii crossmediowej ("Smak spotkań" dla Jacobs Kronung, I love Milka na Walentynki, Fotokody dla Lecha). Szczególnie w pamięć zapadła prezentacja "na żywo" możliwości reklamowych drzemiących w fotokodzie - szkoda, że reklamodawcy są jeszcze w tym obszarze dosyć powściągliwi.

Case "Ucieczki z akademika" zrealizowany przez Click5 dla Knorr i przedstawiony przez Bartka Gołębiowskiego (Click5) również wykorzystywał pełną integrację mediów (TV, radio, kino, internet: adwords, display, buzz, advergames). Efektem kampanii było dotarcie z przekazem do ok. 500 tys. użytkowników, 15 tys. zarejestrowanych oraz tysiące znajomych produktów na serwisach społecznościowych i zaangażowanie odbiorców.

O tym, że pewne rzeczy są tylko dla facetów przekonująco mówił Sebastian Nejfeld (Netizens) przy okazji prezentacji case'u kampanii Mobilking (ku uciesze męskiej części widowni konferencyjnej). Po raz pierwszy (wg obserwacji agencji) przekaz telewizyjny generował większy ruch na reklamowanej stronie niż czyste działania on-line. Nie bez znaczenia było tu wprowadzenie kontrowersyjnych treści (zarówno w reklamie telewizyjnej która ostatecznie została "ocenzurowana", jak i mającego nawet charakter pornograficzny kontentu w sieci). Sukces dobrze zrealizowanej kampanii gender marketingu (trudnej do przeprowadzenia ze względu na swą specyfikę) - wg Sebastiana Nejfelda - miał swoje źródło m. in. w umiejętnej integracji działań w różnych kanałach: TV, Internecie, outdoorze i prasie.

Cooltowa paczka dla klienta Nivea to case wykorzystujący potencjał społeczności oraz synergię mediów w grupie Bauer (prasa: Twist, Bravo, radio: RMF, internet: interia) przedstawiony przez Renatę Wasiak (Interia.pl). W efekcie cross-mediowych działań podczas 2 miesięcy trwania konkursu pozyskano blisko 13 tys. użytkowników, 324 unikalnych użytkowników na stronie konkursu, ponad 4,8 mln odsłon i 2691 cooltowych paczek skupających przyjaciółki i fanki marki Nivea.