Zrozumieć reklamę w Internecie - platformy

Wraz z ukazaniem się rozwiązania programmatic pojawiły się pytania dotyczące automatyzacji procesów zakupów powierzchni reklamowych. Ankietowani w ramach raportu "Twoja droga do Programmatic" aż w 76,74% wskazali, że automatyzacja będzie tylko częściowa (zmieni się charakter pracy osób z branży). Potwierdza to przewidywania o znaczących zmianach w pracy media planningu. Systemy ułatwiające licytację oraz przedstawiające szybkie raporty pozwolą na przyspieszenie pracy, ale również na kooperację pomiędzy firmami. Tym samym spore są wątpliwości co do przekazania procesów w pełną automatyzację. Dla 9,30% respondentów proces zostanie w pełni zautomatyzowany, a dla 8,53% nic się nie zmieni, 5,44% badanych ma inne zdanie na ten temat.

Wyniki badań w Stanach Zjednoczonych (Chango „Programmatic Pulse”, USA 2014) wskazują, że dla 34% respondentów istnieje szansa na pełną automatyzację. Wynik ten jednak nie jest wysoki, gdyż uplasował się na przedostatniej pozycji wskazywanych przez respondentów zmian związanych z modelem Programmatic. Oznacza to, że jeszcze na tym etapie nie powinniśmy przypuszczać, że procesy w pełni zostaną zautomatyzowane, a co za tym idzie, nastąpią zmiany w strukturach firmy. Należy jednak przyjąć, że stanowisko Media Plannera przejdzie zmiany w zakresie obowiązków.

Liczba platform wzrastała na przestrzeni lat. Prowadząc do dużego wyspecjalizowania obszarów, które działają w określonym celu. Poniżej prezentujemy, krótkie opisy platform biorących udział w procesach reklamy internetowej.

Wcześniej prezentowaliśmy zasady działania automatyzacji reklamy internetowej.

Platformy

Ad Servers – tłum. Adserwer

Adsewer to system informatyczny do zarządzania internetowymi kampaniami reklamowymi pomiędzy różnymi wydawcami. Jego celem jest również raportowanie i analiza wyników realizowanych kampanii.

Kiedy użytkownik odwiedza określoną witrynę, dzięki specjalnemu skryptowi zostaje przekazana informacja do Adserwera, który przekazuje reklamę według wcześniejszych założeń kampanii reklamowej.

Adserwer jest często utożsamiany z komputerem przechowującym reklamy i emitującym je użytkownikom stron. Do głównych zadań adserwera należy wyświetlanie na stronach internetowych nowych reklam (statycznych bądź animowanych) przy każdym odświeżeniu strony. Do dodatkowych funkcji adserwera należy zliczanie liczby emisji oraz kliknięć reklamy i przygotowanie raportów na bazie gromadzonych statystyk (w celach obliczenia ROI – stopu wzrostu z inwestycji).

Firmy adserwerowe udostępniają oprogramowanie dla wydawców i dla reklamodawców, dzięki którym mogą serwować reklamy, liczyć wyniki kampanii oraz dobierać reklamy do najbardziej dopasowanych kontekstów stron.

Znane platformy Adserwerowe: Google Doubleclick, Atlas, Pointroll, Sizmek.

Data Management Platform

Data Management Platform to agregator danych, który zbiera i organizuje i dane z dowolnego źródła – w tym dane dostępne online (własne i partnerów), offline oraz mobile. W biznesie internetowym główną rolą DMP jest organizowanie danych z cookies umożliwiające zaawansowaną segmentację klientów w celu późniejszego precyzyjnego targetowania kampanii.

Znane platformy DMP: Adobe Audience Manager, Blue Kai, Lotame, X +1, Turn, Aggregate Knowledge

Agency Trading Desk

Agency Traging Desk działa jako scentralizowany departament w organizacji bądź jako agencja mediowa, oferująca dodatkowo w ramach pakietu usług opcję RTB. Trading desk zajmuje się zarządzaniem reklamami w sieci dzięki platformie DSP.

Znane platformy Agency Trading Desk: Amnet, Cadreon, Xaxis, Quisma, Vivaki, Mexad.

Demand Side Platform

Platforma Demand Side oferuje w ramach jednego narzędzia dla reklamodawców możliwość targetowania klientów według bardzo zaawansowanych kryteriów, w tym m.in. położenia geograficznego, pory dnia, częstotliwości odwiedzin itd., na wielu platformach AdExchange. Reklamodawca jest w stanie określić ramy wyszukiwań potencjalnego klienta, jak również dokonać zakupu poprzez system aukcyjny RTB. Wszystko za sprawą kilku kliknięć, podczas których na bieżąco otrzymywane są dane analityczne.

Znane platformy DSP: Adobe Media Optimizer, Turn, MediaMath, DataXu, Google Bid Manager, Criteo, Adroll, Triggit.

Ad Exchange

To rodzaj platformy, która jest rynkiem sprzedaży i kupna powierzchni reklamowych na stronach internetowych. Wszystkie procesy zachodzą w ramach licytacji z wielu rodzajów platform w czasie rzeczywistym na zasadach giełdy. Zakupy dokonywane są poprzez RTB (Real Time Bidding).

Znane platformy Ad Exchange: Google AdEx, Microsoft AdEx, Facebook AdEx, Yahoo Right Media, Nexege (Mobile), SpotXchange (Video).

Ad Network – Advertising Network

To agregator wydawców i zasobów reklamowych, pakietów, odbiorców, jak również opcji zakupu (CPM – cost per mile – koszt za tysiąc, CPC – cost per click – koszt za kliknięcie, CPA – cost per action – koszt za akcję). Ad Network działa na zasadzie brokera pomiędzy wydawcą a reklamodawcą w celu dopasowania reklamy zgodnie z oczekiwaniami do odpowiednich stron internetowych/wydawców.

Są trzy podstawowe typy rozróżnienia Ad Networks:

Vertical Networks: Platforma jest używana dla wybranej reklamy skierowanej do konkretnej grupy docelowej, łącząc w ramach jednej kampanii strony wydawców o określonej tematyce. Reklamy mają mały zasięg globalny, jednak duży w specyficznym sektorze.

Blind Networks: Ten rodzaj Ad Network skierowany jest dla reklamodawców, którzy chcą zakupić powierzchnię reklamową po najniższej cenie. W ramach usługi nie wiedzą jednak, gdzie reklama zostanie umieszczona. Niska cena zagwarantowana jest również dzięki modelowi zakupu pakietów reklamowych.

Targeted Networks: Określane również nową generacją reklamy bądź reklamy 2.0. Ten rodzaj Ad Network wykorzystuje dane behawioralne i kontekstowe przy użyciu Adserwerów.

Znane platformy Ad Network: Microsoft Media Network, Yahoo Network, AOL/Ad.com, Google Network, AdMob (Mobile).

Sell Side Platform (SSP)

Sell Side Platform (lub Supply Side Platform) pełni funkcję platformy umożliwiającej wydawcom sprzedaż powierzchni reklamowych na AdExchange oraz optymalizację zysków i kosztów sprzedaży. SSP są podłączone do Adserwerów, Data Management Platforms i trading desków.

Wydawcy używają SSP głównie ze względu na wyciągnięcie niesprzedanych zasobów dla wielu rynków Ad Exchange, w celu zarządzania relacjami w ramach Ad Network oraz udostępnienia narzędzi i raportowania.

Znane platformy Sell Side Platform: Rubicon, Pubmatic, Admeld/Google.

Reklama targetowana

Model klasycznej reklamy docierał do szerokiego grona odbiorców. Często mijał się z klientem, a tym samym marnował swój potencjał. Szukając rozwiązań dzięki możliwościom płynącym z zastosowań współczesnych technologii, można uzyskać informacje m.in. z danych:

• demograficznych – wiek, płeć, przynależność zawodowa, narodowość, wyznanie;
• geograficznych – miejsce zamieszkania, miejsce korzystania z urządzenia mobilnego;
• związanych z zainteresowaniami – ostatnio lub często przeglądane strony internetowe;
• dotyczących zachowań – wcześniejsze rekcje użytkownika / retargeting w przypadku braku zainteresowania;
• pory dnia – w jakich godzinach użytkownik przeglądał określone strony internetowe;
• pogody – jakie były warunki meteorologiczne podczas przeglądania określonych stron, jak również jakie są warunki przy próbie reklamy;
• Urządzenia – z jakich urządzeń korzystał użytkownik.

Kanały reklamy

Tradycyjnym modelem reklamy dla założeń programmatic jest Display, jednakże możliwości płynące z nowych rozwiązań oferowanych w ramach mobile znajdują już swoje odzwierciedlenie. Liczba użytkowników urządzeń mobilnych stale rośnie i jest wielokrotnie większa od liczby właścicieli komputerów osobistych. Kierunek, w jakim zmierzamy, jest związany z możliwościami wykorzystania mediów mobilnych w celach marketingowych i reklamowych. Brak możliwości wykorzystania zasobów „ciasteczek” utrudnia odpowiednie scharakteryzowanie użytkownika, jednak wszystkie dane dotyczące geolokalizacji, jak również zasobów second-party data okazują się pomocne. Kolejnym elementem są płatności dokonywane za pomocą urządzenia mobilnego, co pozwala na precyzyjne określenie preferencji klienta.

Strategiczny kontekst zmian w branży reklamowej to nieuchronna cyfrowa transformacja biznesu będąca rdzeniem zachodzącej obecnie cyfrowej transformacji.

Wprowadzenie do cyfrowej transformacji znajdziesz w opracowaniu Cyfrowa transformacja od podstaw