Znawcy klientów

Reklama jest dźwignią handlu - to powiedzenie jest znane nie tylko Polakom,ale również Rosjanom. Podobnie jak przekonanie, że oprócz reklamy musi być skuteczny, a jednocześnie mniej kosztowny, sposób na przyciągnięcie klientów.

Reklama jest dźwignią handlu - to powiedzenie jest znane nie tylko Polakom,ale również Rosjanom. Podobnie jak przekonanie, że oprócz reklamy musi być skuteczny, a jednocześnie mniej kosztowny, sposób na przyciągnięcie klientów.

Wystarczy zaistnieć w świadomości klienta. Łatwo powiedzieć, ale jak to zrobić? Ostatnio w rozważania na ten temat włączył się Michaił Dymszyc, nazywany w Rosji koryfeuszem marketingu. Jego doświadczenie zawodowe sięga lat 80., a od kilku lat sprawdza się w konsultingu dla klientów, w tym wielu renomowanych firm. Wśród rad, jakich udzielił na łamach prasy, jedne brzmią pozornie banalnie, a inne - zaskakująco. Jednak mogłyby być punktem wyjścia do dyskusji nie tylko w małych firmach.

Zobacz również:

Obecność i wizerunek

Oto niektóre rady, jakie Dymszyc kieruje do producentów:

Produkt musi być w każdym sklepie, który oferuje tego typu towar. Oczywiste? Tak. Konsekwentnie przestrzegane? Nie - i wiedzą o tym nie tylko specjaliści, ale i zwykli klienci.

Produkt musi być na sklepowej półce; obecność w magazynie sklepu nie wystarcza. Jeśli ktoś w to wątpi, niech porozmawia z merchandiserami.

Po rozpoczęciu kampanii reklamowej trzeba zapewnić ciągłość sprzedaży reklamowanego produktu. Brak koordynacji w czasie to częsty błąd, który może kosztować producenta naprawdę dużo.

Wizerunek produktu w prasie i na plakatach powinien zajmować połowę powierzchni, a kolory nie mogą być przekłamane - wszelkie odstępstwa od rzeczywistego wizerunku zaskoczą klienta. Zaskoczą in minus, być może zniechęcą wielu potencjalnych klientów na zawsze, a co najmniej na długo.

Rady Dymszyca dla sfery handlu i usług są nieco inne:

Warto zapisywać opinie klientów, a powtarzające się - uwzględniać w swojej działalności. Słuchanie klientów i reakcja na ich uwagi to także coś oczywistego, ale jednak na pewno nie tak często stosowanego.

Wasi klienci mieszkają i pracują blisko was. Reklamowanie się najlepiej zacząć od najbliższej okolicy. To wydaje się i łatwe, i tanie, a przede wszystkim sensowne. Tymczasem komunikowanie się z najbliższym otoczeniem również wymaga wiedzy i umiejętności. Być może właśnie z tego powodu często jest lekceważone lub kiepsko realizowane.

Według Dymszyca istnieją również zasady uniwersalne, przydatne zarówno dla producentów, jak i dla handlowców i oferentów usług. Oto przykłady:

Na rzecz jakości edukacji?

Moskiewscy studenci zostaną objęci specjalnym programem, który ma służyć obniżeniu liczby narkomanów wśród młodzieży. Oficjalnie w Moskwie zarejestrowano 29 tys. osób uzależnionych, z czego ponad 70% stanowią osoby niepełnoletnie. W ramach programu studenci zostaną poddani testom wykrywającym narkotyki w organizmie badanej osoby.

Rzeczywista jakość produktu jest ważniejsza niż to, co o niej powiemy. Prędzej czy później każdy klient przekona się sam, ile warta jest nasza oferta. Wszelkie rozbieżności między deklaracjami a stanem faktycznym na pewno się nie opłacą.

Nie ma takich zadań w zakresie reklamy, w których realizacji efektywna byłaby telewizja. Zaskakujące? Chyba nie bardziej niż następna wskazówka:

Jeśli postanowiliście się reklamować, to zapewne nie jest to potrzebne. Przynajmniej do chwili, kiedy nie spróbujemy zastosować inne techniki i narzędzia.

Model ośmiu motywów

Eksperci nie ustają w poszukiwaniu modelowych rozwiązań, schematów działania przydatnych dla specjalistów w zakresie marketingu. Andriej Badin i Wiktor Gamberg, konsultanci działający w obszarze marketingu, zwracają uwagę, jak stworzyć taki produkt lub usługę, które niemal zagwarantują popyt. Punktem wyjścia było stwierdzenie, że w psychologii w zasadzie nie ma takiej koncepcji motywacji, którą można byłoby zastosować w marketingu. Stworzyli więc M8M - autorski model ośmiu motywów (zob. ramka). To nowe spojrzenie na zagadnienie motywacji w kontekście zakupów, osiem fundamentalnych dążeń człowieka, które mogą być zrealizowane poprzez konsumpcję (zakup).

Twórcy modelu twierdzą, że wymienione motywy wyboru stanowią bazę struktury wyboru. Przyczyny sięgnięcia po dowolny produkt można z łatwością odnieść do jednego lub kilku wymienionych motywów. Jeśli zaś przeznaczenie produktu można bez zastanawiania się zestawić z którymś z motywów, to istnieje powód zakupu. Samochód zyskał popularność ze względu na ułatwienie przemieszczania się, a więc motyw ekonomiczny. Telefon komórkowy łatwo zestawić z motywem ekonomii i dominacji (ułatwienie komunikowania się sprzyja sukcesowi w biznesie).

Faktem jest jednak, że kupujący rzadko kieruje się jednym motywem, a do danego produktu nie można odnieść tego samego motywu wielu klientów. Różne motywy mogą przesądzić o zakupie tego samego modelu samochodu; może to być potrzeba dominacji, przynależności do danej grupy społecznej, ale także motyw hedonizmu lub przyczyny ekonomiczne. A same motywy, chociaż kierują zachowaniem człowieka, to jednak ich wybór nie jest świadomy. Autorzy M8M przekonują, że klienta interesuje najlepszy wybór w danej życiowej sytuacji, natomiast specjaliści do spraw marketingu - maksymalne zaspokojenie tych potrzeb.

M8M (Model 8 Motywów): Osiem motywów zakupu produktu/usługi. Model Badina i Gamberga

  1. dominacja (rozumiana jako dążenie do zajęcia wyższego poziomu w hierarchii, podkreślenia wyższości),
  2. seks (przedłużenie linii rodu oraz wszelkie zachowania związane z seksem),
  3. bezpieczeństwo,
  4. troska,
  5. przynależność do określonego grona,
  6. ekonomia (rozumiana jako zachowanie własnych zasobów),
  7. hedonizm (stan zadowolenia, przyjemności),
  8. badanie (poznanie świata, ale i samego siebie).