Zakazana reklama w pigułce

Co robić, gdy produktu nie można reklamować? Gdy nie można nawet podać jego nazwy?

Preparaty typu Rx (przepisywane wyłącznie na receptę) nie mogą być szeroko reklamowane finalnym odbiorcom, co szczegółowo reguluje ustawa Prawo farmaceutyczne.

Jak zatem zakomunikować kobietom istnienie leku antykoncepcyjnego? W tej sytuacji można, zamiast reklamować produkt wprost, działać poprzez skojarzenia i szeroko zakrojoną kampanię informacyjną.

Głównym zadaniem kampanii Mercilonu - tabletek antykoncepcyjnych - było uświadomienie pacjentkom wagi regularnego i punktualnego przyjmowania tabletek antykoncepcyjnych. W tym celu kobiety były informowane o istnieniu karty z sygnalizacją dźwiękową - na potrzeby kampanii nazwaną "Przypominajką". Wszystkie materiały eksponowane w poczekalniach gabinetów ginekologicznych - standy, ulotki edukacyjne i plakaty - uświadamiały cechy karty, pomagającej w prawidłowym przyjmowaniu tabletek.

Głównym atraktorem uwagi była kolorowa papuga, która mówiła donośnie: "Weź pigułkę! Weź pigułkę!". Materiały nie zawierały nazwy firmy ani brandu, jednak były stworzone w powszechnie rozpoznawalnej stylistyce Mercilonu. Ponadto lekarze byli poinformowani o dostępności w aptekach potrójnego opakowania z dołączoną kartą "Przypominajką" oraz znali zasady jej funkcjonowania. Informowały o tym przygotowane dla nich ulotki oraz e-mailing. Pacjentki zainteresowane działaniem tak pomocnej karty pytały o nią lekarzy. W efekcie dowiadywały się o Mercilonie i specjalnej ofercie "3 opakowania + karta". Trzecią grupą docelową kampanii byli aptekarze, którzy zamawiali w hurtowniach farmaceutycznych promocyjne opakowania Mercilonu i posiadali pełne informacje o karcie.

Przeprowadzone zostały również działania uzupełniające, m.in. kampania banerowa w Internecie - odsyłająca do strony tematycznej mówiącej ogólnie o antykoncepcji, z wyeksponowanym wątkiem tematu kampanii oraz odesłaniem do lekarza ginekologa. Również tam papuga i karta grały główne role. Po pewnym czasie były zresztą bardzo mocno kojarzone z Mercilonem i eksponowanymi zaletami leku. Dzięki zintegrowaniu wszystkich działań i przemyślanej strategii komunikacji udało się zrealizować wszystkie cele kampanii, ze wzrostem sprzedaży włącznie, nie naruszając zakazu reklamy. •

Redakcja dziękuje Agencji Marketingu Relacyjnego Oskar Wegner za udostępnienie materiałów.