Wynajęci do klikania w reklamy

W modelu pay-per-click reklamodawca płaci internetowemu wydawcy dopiero wtedy, gdy zaciekawiony internauta kliknie w jego reklamę. Wydawałoby się, że nie ma dla niego lepszego modelu. Coraz częściej jednak zdarza się, że reklamodawca płaci za nic. W reklamy klikają najemnicy konkurencji reklamodawcy albo - co gorsza - nieuczciwi wydawcy.

Według - miejmy nadzieję - zawyżonych szacunków, w Stanach Zjednoczonych nawet co drugie kliknięcie jest fałszywką. Albo zostało dokonane automatycznie przez nastawiony na klikanie program, albo przez człowieka z biednych Indii czy Chin posadzonego przed komputerem z zadaniem klikania za miesięczną pensją 100-200 USD. W trzecim wariancie "klikaczami" zostają pracownicy konkurencyjnych dla reklamodawcy firm, którzy wyklikują reklamowe budżety rywala. Larry C. Adams z CPA szacuje, że oszustwa sięgają 20-50% z 3,2 mld USD wydanych w 2004 roku na reklamy w modelu pay-per-click.

Problem fałszywych kliknięć dotyczy płatnych odnośników, czyli reklam, które pojawiają się w formie odnośników czy reklamowych boksów w wynikach wyszukiwania, ale nie tylko. Tak zwany CTR (click-through-rates) czyli współczynnik klikalności pojawia się w raportach dla każdej kampanii prowadzonej w internecie. Oszustwa przy klikaniu dotyczą wszystkich tych form reklam, które są stworzone w taki sposób, by internauta w nie klikał.

Cena kliknięcia

W Stanach Zjednoczonych za jedno kliknięcie reklamodawcy przeciętnie płacą 45 centów, choć zdarzają się słowa kluczowe, dla których są skłonni zapłacić 15 USD, a nawet 120 USD jak np. za mesothelioma (rak płuc wywołany azbestem). W Polsce najniższa cena za kliknięcie to około 20 gr, ale są słowa klucze, dla których może wynieść nawet kilkanaście złotych. 100 czy 200 USD za robotnika w tzw. "farmie klikaczy" za "wyklikanie" budżetu konkurencji to doprawdy niski koszt.

Jak wyjaśnia dr Marek Jerzy Minakowski, szef działu Wyszukiwarka i Katalogi w Onecie, najbardziej chodliwym boksem w Onecie jest "wózek widłowy". Jest tak, ponieważ ktoś, kto wpisuje takie hasło w wyszukiwarkę najprawdopodobniej chce go kupić. Cena takiego słowa jest ustalana na aukcji w licytacji między reklamodawcami. Może osiągnąć nawet kilkanaście złotych. Oszustwo wyobrażam sobie tak, że sprzedawca wózka widłowego klika w reklamy innego sprzedawcy tego sprzętu by wyczerpać jego tygodniowy budżet przeznaczony na reklamę - tłumaczy.

Jest jeszcze jednen sposób na oszustwo. Powstają specjalne strony, których wydawcy, uczestnicząc w programie Adsense, czerpią zyski z samego klikania. Google płaci im za każdy "klik". Ale do czasu: znana jest sprawa serwisu Auction Experts International. Od sierpnia 2003 jego założyciele Sergio Morfin i Alexei Leonov - klikali w reklamy serwowane przez program Adsense na stronie swojej firmy Auction Experts i opłacali dodatkowo 50 osób, by robiły to samo. Spółka Google wytoczyła im proces.

Skala oszustw

Według najnowszych szacunków problem dotyczyć może aż 10-20% kliknięć i zauważa go już 77% marketerów, a 4% zetknęło się z nim i uważa za istotny. Google i Yahoo, czyli dwa najbardziej oblegane przez reklamodawców serwisy w światowym internecie, coraz częściej wypłacają refundacje kosztów poniesionych na internetową kampanie reklamową. W Polsce problem nie jest jeszcze postrzegany jako poważny. Wciąż dużo mniejszy, choć dynamicznie rosnący, jest rynek reklam związanych z wyszukiwaniem. Płatne odnośniki i boksy oferują już najwięksi polscy gracze - Onet i Wirtualna Polska, co zapewne w niedalekiej perspektywie wpłynie na tempo wzrostu. Jak zauważył nasz anonimowy rozmówca, samo mówienie o tym problemie jest zwróceniem uwagi na możliwość oszustwa. Może to być swego rodzaju prowokowaniem większej aktywności nieuczciwych działań - wyjaśnił.

Sposób na fałszywki

Oczywiście wyszukiwarki starają się zapobiegać przypadkom takich oszustw. Systemy zabezpieczające przed fałszywymi kliknięciami opierają się na obserwacji rezultatów klikania. Gdy pojawia się podejrzany trend świadczący o oszustwie - np. aktywności "bota-klikacza" - zrobione przez niego kliki wyklucza się z ogólnej puli kliknięć zamówionych przez reklamodawcę. Artur Banach tłumaczy Mamy rożne mechanizmy zabezpieczające interes reklamodawcy, przy czym w przypadku kampanii rozliczanych na czas lub odsłony problem jest mniejszy. W przypadku wykrycia przez nas lub klienta sztucznych kliknięć lub odsłon każdy przypadek rozważany jest indywidualnie i najczęściej na korzyść reklamodawcy. - zapewnia. Równocześnie wszyscy przyznają, że choć istniejące zabezpieczenia działają, to przy dużej determinacji są do obejścia... Przed niektórymi zachowaniami żaden adserwer nie jest w stanie się wybronić - powiedział nam jeden ze znawców tematu.

Marek Jerzy Minakowski, szef działu Wyszukiwarka i Katalogi w Onet.pl tłumaczy - interweniujemy gdy boks jest wielokrotnie kliknięty w krótkim czasie, gdy kliknięcia pochodzą z jednego adresu. Poza tym ograniczamy liczbę emisji reklamy na jednego użytkownika. Nasze zabezpieczenia są więc wielopoziomowe. Nasi rozmówcy nie chcieli zdradzić więcej szczegółów dotyczących zabezpieczeń - to pomogłoby je obejść. Według przedstawicieli Onetu nie doszło jeszcze do sytuacji, w której portal zmuszony byłby do wypłaty reklamodawcy odszkodowania.

Artur Banach nie portafi powiedzieć, czy w Polsce istnieją już "farmy klikaczy". Nie słyszałem o tego typu przypadkach, co niestety nie znaczy że zjawisko nie występuje - podkreślił.

Marek Minakowski podkreśla, że na procederze tracą nie tylko reklamodawcy - Fałszywe kliknięcia dzieją się non-stop. Tracą na nich nie tylko reklamodawcy, ale i my, bo cena kliknięcia spada, gdy zmniejsza się jego skuteczność.