Wszystkowiedząca reklama

Warto szufladkować?

Niektóre wady tego przekazu reklamowego bazującego na zachowaniach internautów wydają się oczywiste. Na pewno jest to wysoki koszt zbierania i analizy danych. Większość osób najchętniej pozbyłaby się wszystkich reklam z sieci. Raczej nikt nie życzy sobie również, by dane o jego aktywności w internecie wykorzystywano w celach marketingowych. Inne są mniej oczywiste. "Paradoksalnie targetowanie na podstawie zachowań może powodować behawioralne zaszufladkowanie klientów, co spowoduje, że nie dotrze do nich reklama nowego produktu" - spekuluje Adam Dyba z IDMnet.

Rzeczywiście może się tak stać, w szczególności wtedy, gdy internauta korzysta z odmiennych serwisów tematycznych na portalach należących do różnych sieci. Dane zebrane przez te sieci o internaucie mogą go przypisywać do zupełnie różnych segmentów i w efekcie nie zobaczy on na stronach portalu należącego do jednej z sieci reklam, którymi jest bombardowany na portalach w drugiej sieci. A w interesie sieci jest przecież, by segmenty, jakimi dysponują były możliwie duże.

Przyszłość tej formy docierania do internauty na polskim rynku jest jeszcze dość niejasna, choć Krzysztof Łada, szef sieci reklamowej AdClick zapewnia, że trwają przygotowania technologiczne, by w momencie, gdy pojawi się popyt, móc w krótkim czasie uruchomić takie usługi. " Wprowadzenie takiej usługi nie jest, przynajmniej teoretycznie, skomplikowane" - podkreśla - "Niestety nie potrafię określić terminu, kiedy to zrobimy. Wiele zależy od tego w jakim zakresie i jak głęboką analizę zachowań użytkowników będziemy prowadzili. Wiadomo, że jeśli będziemy chcieli wyświetlać banner tylko tym, którzy kupili produkt X w sklepie Y, to możemy to robić już teraz, ale na bardziej złożone analizy zachowań rozciągniętych dodatkowo w czasie, trzeba będzie jeszcze chwilę poczekać.". Adam Dyba z IDMnet wskazuje, że jego sieć zapoznaje się obecnie z rozwiązaniami software'owymi, które działają w USA, jednak nie planuje do końca tego roku wprowadzać tego typu rozwiązań. Podobnie ogólne są deklaracje przedstawicieli największych polskich portali.

Czy się opłaca?

Patrząc na tę propozycję zdroworozsądkowo, trzeba powiedzieć, że docieranie do coraz węższych grup internautów z propozycjami marketingowymi może tracić ekonomiczny sens, głównie ze względu na konieczność bardzo szczegółowych i kosztownych badań, jakie muszą poprzedzić wyświetlenie danej grupie dobranej reklamy. Tym bardziej sens traci taka polityka, skoro reklama kierowana do wąskiego segmentu dobranego na podstawie obserwacji zachowań osób, które do niego należą, jest zawsze - przynajmniej jak do tej pory - tylko jednym z elementów szerszych kampanii prowadzonych również w innych mediach niż internet. To zastrzeżenie nie zmienia jednak faktu, że ankietowani przez eMarketera specjaliści od marketingu, którzy przeprowadzili akcje reklamowe korzystając z tego rozwiązania byli w większości zadowoleni z ich efektów. Trudno przypuszczać, by internauci szczególnie docenili to, iż sztab specjalistów śledzi ich aktywność w internecie, by właściwie dobrać reklamę. Można mieć jednak nadzieję, że docenią sam fakt, że reklamy do nich kierowane, będą coraz bardziej zbieżne z ich potrzebami. A na takie precyzyjne zbliżenie potrzeb potencjalnych klientów z ofertą reklamową może sobie jak na razie pozwolić tylko internet. W tym tkwi jego przewaga nad tradycyjnymi mediami.