Wszystkowiedząca reklama

Rosną wskaźniki

W Stanach Zjednoczonych problem kosztu tego typu reklam rozwiązano przez ofertę ich zakupu w większych pakietach, stąd przekaz reklamowy bazujący na zachowaniach zawsze jest elementem większej kampanii. Niezależni wydawcy oferują reklamy docierające do określonych przez swoje zachowania grup z rabatem, by przekonać reklamodawców do tej nowości.

Mogłyby ich niewątpliwie przekonać twarde dane mówiące o skuteczności tak sprofilowanych reklam. Jak dotąd było ich tylko kilka. Advertising.com przebadała efekty kampanii przeprowadzonych w swojej sieci dla trzech reklamodawców w czerwcu tego roku. Okazało się, że wskaźnik klikalności - CTR był wyższy o co najmniej 94%, a dla jednego reklamodawcy wyniósł nawet 225% w stosunku do reklam emitowanych bez wyznaczenia grupy docelowej. Nastąpił też wyraźny wzrost liczby osób, które nabyły produkt lub usługę.

Również Yahoo! we współpracy z ACNielsen HomeScan zmierzyło skuteczność kampanii przeprowadzonych dla Pepsi i Puriny. Sprzedaż offline produktów obu tych marek wzrosła o około 15 - 20 %, dzięki programowi zaoferowanemu przez Yahoo!, nazwanemu Consumer Direct. Problem jest jednak taki, że nie zawsze do końca wiadomo, czy wzrost jest efektem akcji marketingowej prowadzonej w internecie, czy efektem kampanii prowadzonej również w innych mediach.

Zachęcający efekt osiągnęła też firma telekomunikacyjna Vonage, która zdecydowała się na współpracę z Clarią, która oferuje dotarcie do grupy docelowej na podstawie zachowańinternautów. Claria odnalazła segment osób zainteresowanych usługami telefonicznymi i osób płacących w internecie rachunki telefoniczne. Należący do tej grupy internauci - po zapłaceniu rachunków - słyszeli głos: "Jak wysokie są twoje rachunki za telefon? O rany!". 2,5 % słyszących to osób decydowało się kliknąć w reklamę firmy Vonage.

Walka o prywatność?

Wyniki są więc raczej zachęcające. Wroga jest jednak atmosfera. Według badań przeprowadzonych w maju 2004 przez BURST! Media, prawie 57 % użytkowników internetu nie życzy sobie, by ich dane pozostawiane w trakcie wędrówki po internecie były wykorzystywane przez firmy oferujące reklamę w sieci, nawet jeśli dzięki temu spotykaliby się z reklamami lepiej do nich dopasowanymi. Nie pomagają tłumaczenia, że dane, jakie te firmy zbierają, nie pozwalają na zidentyfikowanie użytkowników.

Jednocześnie większość ludzi zdaje sobie sprawę z tego, że informacje o nich są gromadzone. Obrońcy prywatności szczególnie gorąco krytykują firmy oferujące darmowe aplikacje wraz z programami obserwującymi zachowania użytkowników w sieci. Od adware do spyware dzieli tylko krok. Co prawda firmy oferujące aplikacje adware zarzekają się, że informują użytkowników, że dane o nich są zbierane, niemniej nie do każdego internauty ta informacja dociera. Niebezpieczeństwo pogwałcenia prywatności użytkowników związane jest również z tym, że strony, po jakich wędruje internauta, mogą się wymieniać informacjami. Autorka raportu eMarketera przedstawia taki scenariusz: kobieta, która na biurowym komputerze w ciągu kilku dni zajrzała na kilka stron poświęconych pierwszym symptomom ciąży, zaczyna właściwą pracę i wchodzi na stronę poświęconą branżowym wiadomościom. W poprzek całej strony, wyświetla się sporych rozmiarów reklama testu ciążowego. Konsekwencje mogą być przykre, nawet jeśli ta reklama wysoce odpowiada jej zapotrzebowaniu na tego typu informacje.