Wsi spokojna, wsi wesoła

Jednym z motywów, które kierowały zarządem producenta Macintoshy, był brak możliwości narzucenia sprzedawcom detalicznym podejścia marketingowego AppleŐa. Przykładowo, w kwietniu 1999 r. sklepy Best Buy odmówiły sprzedaży komputerów iMac po wyraźnym żądaniu AppleŐa, aby w sprzedaży i na ekspozycji znajdowały się komputery we wszystkich kolorach, podczas gdy był wyraźny popyt na komputery w obudowie barwy fioletowej.

Otwierając sieć własnych punktów sprzedaży, Apple, chcąc konkurować z Compaqiem i Hewlett-Packardem, wkracza na cienki lód: z jednej strony zamierza zwiększyć wpływ na sposób sprzedaży, z drugiej, obawia się, że będzie osiągać obroty kosztem pośredników, zajmujących się dystrybucją jego produktów.

Hewlett-Packard i Compaq tradycyjnie już walczą o pierwszeństwo w comiesięcznych zestawieniach sprzedaży detalicznej. We wrześnie ub.r. - wg PC Data - prowadził HP z wynikiem 34,6%, podczas gdy Compaq osiągnął 32,2%. Gateway i Dell w tych zestawieniach nie są brane pod uwagę, ponieważ prowadzą sprzedaż bezpośrednią lub we własnych punktach sprzedaży.

Rob Wait, dyrektor ds. marketingu oddziału krajowego HP, mówi, że poszukuje sposobu, by wyrwać się z wyścigi. Planuje skupić się na 35% kupujących, którzy nie odwiedzają punktów sprzedaży, oraz dostarczać kupującym więcej "trwałej wartości". Twierdzi, że HP polega wyłącznie na pośrednikach handlowych, co oznacza brak zainteresowania pomysłem otwarcia sklepów firmowych.

Niektórzy partnerzy handlowi Hewlett-Packarda biorą przykład z Gatewaya i idą w sukurs działaniom firmy w walce o klienta. Najbardziej agresywny jest Best Buy. W jego sklepach pojawiły się specjalne stanowiska komputerowe, by tam klienci mogli przygotować zamówienie na komputer. Wade Fenn, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu w firmie Best Buy, podkreśla, że przez pierwsze 9 miesięcy 2000 r. 10% sprzedaży stanowiły komputery zamówione w tym systemie.

"Nasze strategie zaczynają się do siebie upodabniać" - mówi Wade Fenn, dokonując porównania między firmami: Best Buy i Gateway. - "Od początku lat 90. traciliśmy klientów na rzecz Gatewaya i Della. Teraz mamy szansę ich odzyskać". Zgodnie z jego przewidywaniami komputery PC sprzedawane w nowym, samoobsługowym systemie będą stanowiły 30% obrotów firmy.

Wade Fenn dodaje, że klientom tak naprawdę chodzi o możliwość wyboru. Jeżeli wszyscy detaliści przyjmą strategię Gatewaya, opartą na dywersyfikacji kanałów sprzedaży, to klienci nie będą mieli powodów, by komputery kupować właśnie od Gatewaya. Mimo że firma posiada punkty sprzedaży w całym kraju, to i tak nie może konkurować z siecią dystrybucji kontrolowaną przez HP, Compaqa i ich partnerów handlowych.

Strategia sprzedaży to jedno, natomiast - zdaniem strategów Della - podstawowym kryterium pozostaje cena. "Jeżeli klient będzie musiał przepłacać, to reszta przestanie się liczyć" - podkreśla John Hamlin, wiceprezes i dyrektor generalny Dell Home Systems. Twierdzi on, że Dell jest oddany "po pierwsze i przede wszystkim" modelowi sprzedaży bezpośredniej. Nie zamierza korzystać z sieci sklepów detalicznych, ponieważ to oznaczałoby odejście od najbardziej ekonomicznego sposobu sprzedaży komputerów.

Dell prawdopodobnie nie stanie się właścicielem sieci sklepowej, ale - zdaniem Rogera Kaya z IDC - to dobrze. Na rynku nie wystarczy przecież miejsca dla wszystkich. "Jeżeli (firmowe sklepy detaliczne producentów PC-tów - przyp. autora) miałyby wyrastać na każdym kroku, jak - nie przymierzając - bary szybkiej obsługi, to rynek mógłby tego nie wytrzymać" - dodaje.

I tu można powiedzieć: na dwoje babka wróżyła. Podobnie jak w przypadku innych dóbr konsumpcyjnych - od fast foodu począwszy, na modzie skończywszy - gusta szybko się zmieniają. Uporczywe odrzucanie przez Della strategii Gatewaya może zostać odczytane jako ustępowanie pola lepszemu. Może również być potraktowane jako kalkulacja oparta na przekonaniu, że Gateway słono płaci w grze, która może okazać się nie warta świeczki.

Lecz nadal podstawowym celem jest to, by zainteresowani kupnem pierwszego komputera wrócili do domu z łaciatym pudłem. Z Gatewayem bowiem jest dzisiaj tak jak z komiwojażerem, który jedną nogą już przestąpił próg domu, ale jeszcze nie wcisnął całego towaru mieszkającym w nim ludziom.