Wnętrze z klientem w tle

Kwestie intymności

Gdy działy marketingu znajdą właściwe proporcje pomiędzy mieszanką biznesowej wiedzy i statystyczną biegłością, wyniki mogą być godne podziwu. W późnych latach 90. Dreyfus doznał spadku wartości bliskiej 25 proc. Towarzystwo zarządzające funduszami próbowało wykorzystać taktyki utrzymania klientów, których używał sektor kart kredytowych, takich jak rabaty i programy motywacyjne. "To nigdy nie wyglądało na dobre rozwiązanie" - mówi wiceprezydent Prasanna Dhore, który przyszedł do firmy Dreyfus pod koniec 1996 r., aby prowadzić marketingową bazę danych i skupić się na odpływie środków.

Grupa zdecydowała, że trzeba spróbować nowego podejścia określonego jako "intymność klienta". Pierwszym krokiem był sześciomiesięczny projekt budowy odpowiedniej infrastruktury do obsługi danych. Grupa Dhore zaczęła dzielić klientów Dreyfusa na siedem etapów w cyklu życia i pięć etapów zachowania, używając statystycznych narzędzi SAS, aby badać informacje dotyczące aktywności i demografii. Badania i grupy fokusowe dostarczyły dodatkowych spostrzeżeń, co każda z tych grup robiła i dlaczego.

Wtedy Dryfus stworzył cykl programów, obejmujących kampanie i metody promocji krzyżowych dla personelu obsługującego klientów, aby promować mix produktów przygotowany specjalnie dla każdego segmentu. Firma skoncentrowała się z jednej strony na aktywności klienta - na przykład na zwyczajach związanych z wydawaniem pieniędzy, przeglądowej historii kredytów i wnioskach kredytowych, z drugiej strony na liczbie rachunków, które miał klient.

Na początku poprawa była powolna. Ale do roku 2001 - mniej niż trzy lata działania projektu - wskaźnik spadł do 7% Teraz firma twierdzi, że może przewidywać z dokładnością 80 do 85%, że klient będzie próbował odejść trzy do sześciu miesięcy wcześniej, zanim rzeczywiście odejdzie.

Narzędzia SAS były krytyczne dla sukcesu projektu, jednak jeszcze ważniejsza była chęć przedsiębiorstwa, aby spróbować nowego podejścia. "Nie możesz forsować marketingu opartego na bazach danych, ani analityków w marketingu" - mówi Dhore. "Na moją korzyść przemówiło, że kierownictwo zrobiło bardzo wiele rzeczy i nic nie działało, więc powiedzieli: może warto spróbować też tego?"

W końcu sukces w utrzymaniu klientów może mieć daleko więcej wspólnego z takim typem chęci i ciężkiej pracy niż z technologią, którą firma wybiera, aby zlikwidować problem. "Dla wielu firm jest to mniej o tym, żeby kupić narzędzie, a więcej o odkrywaniu, jak wykorzystywać informacje i narzędzia, które się ma" - mówi Kinikin z Forrestera. Analityczny software jest jak samochód: to może zawieźć firmę naprawdę daleko, ale tylko gdy ktoś prowadzi, mając w pamięci miejsce, do którego chce dojechać.

Patrzenie przed siebie

Pierwszy krok to określić właściwy cel. Wówczas można decydować, jakie najlepsze narzędzia i podejścia pomogą w jego osiągnięciu. Często firmy wpadają w pułapkę myślenia, że znają odpowiedź, i nie udaje im się przejść poza standardowe analizy finansowe w poszukiwaniu bardziej przekonujących tropów w zachowaniach klienta. "Historyczne analizy finansowe nie mówią mi, w jakim stopniu klienci będą skłonni wydawać pieniądze w przyszłości ani jak łatwo będzie konkurencji ich przejąć" - mówi Rebecca Wettemann, wiceprezydent ds. badań Nucleus Research.

Klasyczny przykład limitów historycznych danych dotyczy zmian cyklu życia. Nieważne, ile jednorazowych pieluch konsument kupił w przeszłości. Nie ma takiej promocji, która skłoni go do wznowienia zakupu, skoro jego dzieci potrafią już używać toalety. Oprócz historii zakupów, marketerzy muszą brać pod uwagę zdolność klienta do dokonywania wyboru. Klienci mogą kupować twój produkt nie dlatego, że są lojalni wobec firmy, tylko dlatego, że jest on jedynym produktem, który odpowiada ich aktualnym potrzebom. Poziomy zakupów mogą pozostać niezmienione, ale nie zwiastują planu klienta, aby przy pierwszej okazji zniknąć.

Innym ważnym źródłem danych jest stare hasło: reakcje klienta. "Trzeba integrować jakościowe dane z procesu reakcji" - mówi Rich Nadler, prezes ds. doradztwa Perseus Development. Prosta analiza transakcyjnych danych, z call center na przykład, może skłonić firmę do połączenia odchodzenia klientów z marnym systemem obsługi klienta, podczas gdy klienci mogą być niezwykle zadowoleni ze wsparcia, lecz niezadowoleni z samego produktu. Bez spojrzenia od strony konsumenta firma może zacząć inwestować środki w naprawianie problemu w call center, który w ogóle nie istnieje. Badania konsumenckie, niegdyś domena grup fokusowych i papierowych ankiet, zostały natchnione technologiczną biegłością przez Perseusa i inne firmy, które oferują software do zdobywania oraz analizy klienta, a także reakcji pracownika.

Aon Reed Stenhouse, kanadyjski ubezpieczeniowy dom maklerski, zajmujący się też zarządzaniem ryzykiem, wykorzystuje taki system zarządzania feedbackiem. Firma wierzy, że reakcja konsumenta jest często bardziej istotna niż tradycyjne analizy, ponieważ pozwala firmie skierować wysiłki zmierzające do utrzymania klientów w kierunku konkretnych osób lub firm, a nie tylko jakichś bezkształtnych statystycznych grup.

Pracując z firmą konsultingową ResponseTek Networks, Aon Reed Stenhouse zastosowało software do śledzenia i raportowania doświadczeń klienta. Firma uchwyciła komentarze od klientów i rozpoczęła formalny proces dyskusji z klientami trzy do czterech miesięcy przed odnowieniem rocznego kontraktu.

Feedback staje się częścią samoregulującego mechanizmu. Gdy określony segment klientów konsekwentnie zgłasza problem z jednym z produktów Aonu, firma może go szybko wykryć. "Możemy zacząć korzystać z tych informacji nie tylko, aby kierować naszą polityką obsługi, ale również po to, by rozpocząć prace nad przyszłym rozwojem produktu" - mówi David Cliche, krajowy menedżer ds. komunikacji i marketingu.

Ze wszystkich wyzwań, które powstają wokół utrzymania klienta, najtrudniejszym krokiem jest ten ostatni: podjąć działanie. Griffin opowiada o kliencie, który obsługuje sieć sklepów i warsztatów samochodowych. Firma miała mechanizm rejestrujący reakcje klientów na miejscu, aby zbierać opinie i przekazywać je w odpowiednie miejsce w firmie.

"Przegląd trwa; klient jest niezadowolony i stwierdza: Tak, chciałbym, aby ktoś z firmy skontaktował się ze mną" - mówi Griffin. "Właśnie tego powinna dostarczać technologia. Ale kiedy prośba dotarła do szefa obsługi, nie zrobili nic!". Innymi słowy, technologia staje się nieważna, jeśli pracownicy i menedżerowie nie reagują. Poprawianie procesu utrzymania klienta może być herkulesowym zadaniem wymagającym połączenia technologii, zmiany procesów i potencjalnie reorganizacji całej firmy.

Z drugiej strony, ignorowanie tego wyzwania może skutkować koniecznością innego rodzaju wysiłku: wysyłaniem pożegnalnych kartek do klientów, których w innej sytuacji można było zatrzymać.

Cztery kroki do utrzymania klienta

Jaka jest najlepsza metoda na wprowadzenie programu utrzymania klientów? Wiceprezes firmy Dryfus, Prasanna Dhore znalazł drogę do sukcesu w swoim czterostopniowym podejściu do rozwoju analitycznego rozumienia klienta i zamiany tej wiedzy na plan działań.

1. Zidentyfikuj problem.

Analizy obejmują patrzenie i próbę zrozumienia danych w ich szczególnym kontekście. Cel, który chce się osiągnąć, nawet jeśli jest on sformułowany tak prosto, jak "poprawić utrzymanie klientów" - nadaje kierunek analizom, które następnie będą prowadzone.

2. Stwórz program pilotażowy.

Po tym jak zaczyna się identyfikować problem za pomocą analizy należy przygotować małego pilota rozwiązania tego projektu. Ograniczenie zasięgu pilota pozwoli opracować modyfikacje, zminimalizować wpływ budżetowy i szybko otrzymać rezultaty.

3. Sprzedaj sukces swojemu CEO.

Kiedy tylko program pilotażowy wskazuje na pozytywne rezultaty, trzeba pokazać szefowi, jak poprawienie retencji zredukuje koszty albo podniesie przychody. Trzeba podeprzeć się solidnym przykładem, aby uzasadnić zasoby niezbędne do implementacji programu w całej firmie.

4. Rozwijaj projekt stopniowo.

Unikaj pokusy, aby spróbować wszystkiego od razu. Zamiast tego zaplanuj serię akcji, które stopniowo uzupełnią całkowity cel. W ten sposób będziesz miał szansę pokazać poprawę w każdym kwartale, co uzasadni kontynuację pracy.

Pożyteczne narzędzia

W procesie utrzymania klienta dostępnych jest wiele programów, działających w różnych sferach, od analiz do monitoringu reakcji konsumentów. Niektóre z tych kategorii są dostępne już od jakiegoś czasu, inne zajmują miejsce na najnowszym szczycie technologicznych osiągnięć, ale wszystkie powinny być zintegrowane w taki lub inny sposób z istniejącym już systemem.

Batch Analytics

Obejmuje wszystko, od data mining do narzędzi wspomagających decyzje, połączonych z hurtownią danych. Są projektowane do tego, aby sprostać olbrzymim ilościom danych i dokonywać kompleksowych analiz, aby odkryć i pokazać trend. Wiodącymi sprzedawcami takich systemów są firmy: Harte-Hanks, Informatica, SAS, SPSS i Teradata. Batch Analytics z reguły badają historyczne dane. Użycie ich w celu przewidywania potrzeb wymaga wyrafinowanej analizy danych.

Business Intelligence

Tradycyjne systemy analiz danych z firm takich jak Business Objects i Cognos dostarczają niezbędnych analiz wielu firmom. Nie mają wprawdzie wielkich zdolności statystycznych produktów z grupy Batch Analytics, są za to zwykle łatwiejsze w użyciu. Wiodące bazy danych, sprzedawcy ERP i CRM mają także opcjonalne możliwości analityczne, które współpracują z ich projektami.

ExTernal Data Alerts

Czasem zdarza się, że potencjalna utrata klientów jest bardziej oczywista z zewnątrz. Kiedy klient jest w ruchu, może na przykład zacząć robić zakupy w nowym sklepie spożywczym lub zmienić bank. Śledzenie tych zmian może pomóc firmie uratować klienta, zanim będzie za późno. Niektóre firmy zajmujące się sprzedażą kart kredytowych otrzymują powiadomienie, kiedy ich konkurent przeprowadza credit check jednego z ich klientów (wymóg związany z otwarciem nowego rachunku). Działają na tym polu m.in. firmy przeprowadzające kontrole kredytów (credit scoring) oraz firmy takie jak Acxiom.

Feedback Management

Jest to kategoria, która pojawiła się w ciągu ostatnich kilku lat. Pomaga firmom śledzić, co myśli klient. Służą temu różne mechanizmy, takie jak ankiety lub zdobywanie informacji, podczas gdy klient rozmawia z przedstawicielem firmy. Menedżment może otrzymywać rezultaty w czasie rzeczywistym i włączyć to, czego się dowiaduje, w przyszły proces decyzyjny. Perseus Development i ResponseTek Networks są to dwie firmy działające na tym obszarze.

Predictive Analytics

Firmy, takie jak Alterian, Blue Martini Software i Quadstone, rozwinęły programy analityczne specyficznie zajmujące się przewidywaniem zachowań konsumenckich. Ta wiodąca nowoczesna technologia zdobywa pozycję wśród grupy określanej jako early adopters, ale ze względu na stosunkowo nowatorską ofertę nie odgrywa ona jeszcze znaczącej roli w pakietach sprzedawanych przedsiębiorstwom.

Real-Time Decision Tools

Te narzędzia, pochodzące z firm takich, jak Epiphany, Fair Isaac i Ilog, inkorporują dane dotyczące zachowań, aby poprawić interakcje z klientami, podczas gdy mają one miejsce za pośrednictwem telefonu lub witryny internetowej. Narzędzie bada prawdopodobny wzór, biorąc pod uwagę historię klienta i wszystko to, co robił lub mówił w czasie konkretnej interakcji, i sugeruje lub nawet narzuca prawidłowy kierunek działania.