Web 2.0 to nie bańka internetowa

Anna Meller: Przez cały 2006 rok dynamicznie rósł rynek wyszukiwarek. Zwielokrotniły się przychody producentów mechanizmów wyszukiwawczych, jak grzyby po deszczu pojawiały się firmy zajmujące się optymalizacją kampanii reklamowych, zwiększała się liczba korzystających z tego typu rozwiązań. Co Pana zdaniem powoduje tak szybki wzrost tego sektora?

Danny Meadows-Klue: Dużym odkryciem dla firm było wykorzystanie serwisów wyszukiwawczych do budowania świadomości marki. I jedyną rzeczą, która hamuje rozwój tego zjawiska, jest brak odpowiedniej liczby badań, pokazujących skuteczność tej formy marketingu. Nikt jednak nie zaprzeczy, że wyszukiwanie jest świetną metodą na pozyskiwanie nowych klientów. Zresztą jest kilka czynników, które czynią wyszukiwanie bardzo popularne pod względem działań marketingowych. Przed wszystkim marketing wyszukiwarkowy pozwala po raz pierwszy na skalkulowanie kosztu pozyskania klienta. Nigdy wcześniej w mediach nie było to możliwe.

Jeżeli firma, działając w biznesie np. zapałkowym, wie, że każdy lead, który przenosi do jej strony, ma 1 na 10 szans na konwersję, a każda sprzedaż przynosi 1000 funtów, to jednocześnie wie też, ile powinna zapłacić za każdy lead. A ponieważ w wyszukiwarkach ludzie poszukują firm aktywnie, siła takiego medium jest ogromna. I powiedzmy sobie szczerze: to zostało odkryte na razie tylko w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Brytania to duży rynek, duże laboratorium eksperymentalne, a dzięki tym eksperymentom inne kraje będą wiedziały, w którą stronę internet zmierzać będzie za jakieś 5 lat.

Jaki wpływ na zmiany w internecie mają wyszukiwarki?

Wyszukiwanie zmienia wszystko. Klienci wymuszają na reklamodawcach promocję, bo poszukują ich produktów w sieci. Powodem, dla którego coraz więcej reklamodawców wykorzystuje wyszukiwarki, jest to, że po przeprowadzonej kampanii zdają sobie sprawę z prostego faktu: gdyby zainwestowali więcej, to mieliby jeszcze większy zysk. Tym samym widzą, że SEM im się opłaca. I nic dziwnego, że są już firmy, które 30% swoich budżetów reklamowych wydają na wyszukiwanie. I ten trend jest coraz silniejszy, jeszcze przed tym zanim wszystko stanie się mobilne i rola wyszukiwarek jeszcze wzrośnie.

Na jakim etapie rozwoju jest teraz marketing mobilny?

Pewnie na takim, na jakim internetowy był w 1996-7 roku. Sam rynek reklamy mobilnej wart jest w Wielkiej Brytanii ok. 30-50 mln GBP. Brakuje mu jeszcze standardów. Sam model biznesowy nie jest jeszcze dobrze znany. Oczywiście używa się na przykład modelu opartego na kuponach. Proszę wyobrazić sobie taką sytuację, że wybieram się na imprezę, wchodzę na stronę internetową, wpisuję moje dane, dostaję kupon przesłany na telefon komórkowy. Potem idę do klubu i mówię: "hej tutaj jest mój kod." I wchodzę do klubu ze zniżką. Świetnym przykładem tego typu akcji są środowe promocje filmów robione przez Orange w Wielkiej Brytanii. To jest chyba największa akcja kuponowa w całym kraju. Jest też inny model: wykorzystywanie sms-ów jako formy odpowiedzi na ofertę reklamodawcy. Ten rynek dopiero się zaczyna. I myślenie o nim tylko i wyłącznie w kategorii kuponów i SMS-ów to tak jak w 1994 roku utożsamianie internetu z banerami.

Danny Meadows-Klue

dyrektor zarządzający Digital Strategy Consulting,

uznany za jednego z pionierów branży internetowej w Wielkiej Brytanii, ekspert od marketingu interaktywnego, wykładowca uniwersytecki, doradca rządu brytyjskiego w kwestiach strategii internetowej i konsultant firm oraz funduszy inwestycyjnych

Po 10-latach pracy w marketingu internetowym Danny założył Digital Training Academy jako część firmy konsultingowej Digital Strategy Consulting, by edukować reklamodawców i wydawców w całej Europie i pokazywać im, jak najlepiej wykorzystać potencjał internetu. W 1997 roku współzałożył internetowe stowarzyszenie branżowe Interactive Advertising Bureau w Wielkiej Brytanii, któremu przewodzi od 2000 roku (jak również europejskiemu oddziałowi). Danny Meadows-Klue występował jako międzynarodowy komentator wydarzeń na rynku internetowym. W 1995 roku z pracy w brytyjskim dzienniku The Telegraph przeniósł się do tworzenia jego internetowego wydania, które otrzymało nagrodę Gazety Roku. Wcześniej pracował między innymi jako internetowy korespondent BBC TV oraz prezenter.

Jest jednym ze 100 osób uznanych za twórców branży internetowej w Wielkiej Brytanii i najbardziej wpływową postacią w tym sektorze. Działał jako doradca rządowy w kwestiach polityki internetowej jak również jako konsultant dla firm i funduszy inwestycyjnych. Współzałożył pierwsze studia z marketingu cyfrowego. Teraz zasiada jako egzaminator i pracuje jako wykładowca na brytyjskich uczelniach. Został honorowym członkiem Institute of Direct Marketing oraz The Royal Society of Arts.

Więcej na stronie: DigitalStrategyConsulting.com

Jak zatem zmieni się rynek mobilny? Czego możemy się spodziewać?

Za jakieś 5 lat różnego rodzaju dane będą streamowane na nasze urządzenia przenośne. Będziemy mieli wystarczająco dobrej jakości ekrany, które pozwolą na streaming wideo, wideokonferencje jakością będą już zadowalać większość. Oglądanie plików multimedialnych będzie na porządku dziennym. Być może zmieni się też rodzaj dostawy i na przykład będzie możliwe czytanie zakupionej gazety na urządzeniu przenośnym. SMS pewnie zniknie, bo nie będzie potrzebny (skoro wszyscy będą mieli komunikator i emaila). Jest też wiele biznesowych implikacji związanych z rozwojem rynku mobilnego. Przede wszystkim rynek wyszukiwarek będzie po prostu ogromny, bo wyszukiwanie jest po prostu genialną aplikacją na telefon komórkowy, która ułatwia życie. Dosłownie wszystko będzie można wyszukać, bo informację będą połączone z danymi geograficznymi. Inną sferą rozwoju będzie rozpoznawanie pisma na ekranie urządzenia.

Jak na razie ograniczeniami dla rozwoju tego rynku są przede wszystkim sprawy techniczne: wytrzymałość baterii, rozdzielczość ekranu, prędkość przetwarzania danych, możliwości przechowywania danych i poruszanie się w sieci. Obecnie do czytania gazet rozdzielczość wciąż jest za słaba. A za pięć lat to wszystko może się zmienić.

Jakie są wyzwania dla marketingowców? Jak oni powinni odnaleźć się na nowym rynku?

Marketingowcy chcą spędzać czas ze swoimi klientami, a czas po prostu przemyka nam wszystkim przez palce. Proszę popatrzeć na telewizję, na to, co robią ludzie w trakcie reklam: przełączają się na inne kanały. Są też stacje, które w ogóle nie emitują reklam, ale za to są płatne. Moi znajomi, którzy wykupili sobie taki abonament, od miesiąca nie widzieli żadnej reklamy. A to oznacza, że tradycyjny model reklamowy przestaje działać. To samo z gazetami. Wcale nie spędzamy tak dużo czasu, jak kiedyś na czytaniu gazet. Statystyki spadają od 15 lat i raczej nie widać, by coś mogło się zmienić.

Konsumenci uciekają od reklam. Dlatego tak ważny jest świat cyfrowy. Zwłaszcza wyszukiwanie jest tutaj szalenie istotne. Użytkownik w modelu wyszukiwarkowym przychodzi do reklamodawcy, a nie odwrotnie. Nie sądzę, aby ktokolwiek w świecie cyfrowym wierzył, że posiada konsumenta. Konsumenci są panami sami siebie. Jeżeli ktoś tego nie zrozumie, to nigdy nie będzie w stanie zatrzymać klientów.

Największym wyzwaniem dla marketingowców jest zatem znalezienie ludzi. Ciekawym przykładem są serwisy społecznościowe, gdzie ludzie rozmawiają ze sobą pod płaszczykiem jakiejś marki. To jest świetny sposób na rozwijanie marek w sieci. Podobnie świetną skuteczność może mieć email. Jeżeli jest dobrze zarządzany, to może mieć niezwykły potencjał. Tak naprawdę nic cię przecież nie kosztuje, żeby wysłać maila i powiedzieć "cześć" do konsumentów. Na przykład: jest taki sklep z czeokoladkami, który robi zawrotną karierę. To, co właściciele muszą wiedzieć o swoich klientach, to to, kiedy ich drugie połowy, rodzice, dzieci mają urodziny. Wystarczy kilka dni wcześniej wysłać emaila do klienta sklepu z informacją: "wiemy, że niedługo kupisz prezent urodzinowy, więc dlaczego nie zrobisz tego u nas? my ci pomożemy wybrać odpowiednie czekoladki". To jest dobry przykład zaangażowania sklepu i klientów. Reklamodawcy sami mogą dotrzeć do swoich klientów. W przeszłości - w mediach tradycyjnych to właśnie medium agregowało, zbierało klientów dla reklamodawcy. Teraz marketingowy mogą zrobić to bezpośrednio sami. I to jest dla nich największe wyzwanie.