Walka o recepty

W obliczu kryzysu firmy farmaceutyczne szukają nowych sposobow zbliżenia się do swoich klientow. I tu właśnie marketing wchodzi do gry.

W obliczu kryzysu firmy farmaceutyczne szukają nowych sposobow zbliżenia się do swoich klientow. I tu właśnie marketing wchodzi do gry.

"Zanim mogliśmy mówić o Lipitorze, musieliśmy przekonać ludzi, że wysoki poziom cholesterolu jest problemem" - mówi Dorothy Wetzel, wiceprezes zespołu marketingu konsumenckiego Pfizera.

Zobacz również:

Pfizer zdecydował się na inwestycję w inicjatywę edukacji zdrowotnej, Sana La Rana, jako część spójnej kampanii. Stworzył materiały edukacyjne o ryzyku związanym z wysokim poziomem cholesterolu i dystrybuował je na rynkach hispanojęzycznych przez telewizję, prasę, radio i Internet (przez stronę skierowaną do osób hispanojęzycznych http://www.sanalarana.com ). Firma była także partnerem w National Council of La Raza (NCLR), największej narodowej organizacji dla Latynosów.

"Rozumiemy, że w społeczności hispanojęzycznej pracownik służby zdrowia jest skutecznym i tradycyjnym sposobem zdobywania informacji. Dlatego zostaliśmy partnerem NCLR, aby wysyłać ludzi do tej społeczności i dawać indywidualne porady dotyczące niebezpieczeństw związanych z wysokim poziomem cholesterolu" - opowiada Wetzel.

"Okazało się to bardzo skuteczne w podniesieniu poziomu używania leków z całej kategorii, w tym Lipitoru. Przypływ podnosi wszystkie łodzie". Od momentu uruchomienia w lipcu 2003 r. w Miami i Houston, program Sana La Rana pomógł w przeprowadzeniu diagnozy wysokiego poziomu cholesterolu u ponad 30 tysięcy przedstawicieli ludności hispanojęzycznej - ok. 10% całej populacji hispanojęzycznej wiedziało, że posiada wysoki poziom cholesterolu - twierdzi rzecznik prasowy Pfizera.

Przemysł farmaceutyczny mógłby użyć więcej tego typu historii sukcesu, zwłaszcza że ostatni okres nie był dobry dla sprzedawców leków na receptę. Kilka nieporozumień związanych z wysokoprofilowymi produktami, w tym afera związana z Vioxxem, rzuciły długi cień na praktyki marketingowe w całej branży, zwłaszcza w reklamach bezpośrednio skierowanych do klientów (DTC - direct-to-consumer). Krytycy wytykali branży obsesję związaną z reklamami w telewizji, które obiecywały zbyt wiele, jednocześnie skracając konieczną recytację informacji o potencjalnych skutkach ubocznych.

Jednak uważne oko regulatorów nie jest jedynym zagrożeniem dla firm farmaceutycznych. Czują także rozpoczynające się zawirowania finansowe i nadchodzące zmiany, które mogą znacząco wstrząsnąć ich strategiami marketingu DTC.

Peter Pitts, wiceprezes i dyrektor ds. ochrony zdrowia w Manning Selvage & Lee

Peter Pitts, wiceprezes i dyrektor ds. ochrony zdrowia w Manning Selvage & Lee

"Ponieważ przepisy (pozwalające na reklamy DTC) zmieniły się w 1997 r., budżety marketingowe na DTC rosły co roku. Dawne podejście branży do wyzwań marketingowych polegało głównie na zdobyciu większych pieniędzy na ten rodzaj działalności" - uważa Elizabeth Boehm, starszy analityk w Forrester Research.

Przy kilku hitowych lekach i kilku przynoszących ogromne pieniądze (w tym Paxil, Zocor i Zoloft), które mają pozostać bez patentu w ciągu najbliższych lat, budżety mogą zostać skierowane w inną stronę. "Siły rynku będą wymagały od marketingowców farmaceutycznych, aby wymyślili rozwiązania sprytniejsze niż tylko poleganie na nieograniczonych budżetach i ilościach reklam" - przewiduje Boehm.

Drobnym drukiem

Firmy farmaceutyczne w większości przestrzegały wytycznych FDA (Food and Drug Administration - Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków) i w pełni przedstawiały potencjalne zagrożenia i efekty uboczne w ulotkach leków i reklamach. Niektórych obserwatorów branży doprowadza do szału sposób przedstawienia tych informacji. Peter Pitts, wiceprezes i dyrektor ds. ochrony zdrowia w Manning Selvage & Lee i dawny szef ds. zewnętrznych relacji w FDA, krytykuje: "Zagrożenia są ukryte w całym obrazie; niewielki druk na drugiej stronie reklamy DTC, tekst napisany na tak wysokim poziomie, że zrozumiały jest tylko dla absolwenta szkoły wyższej".

Absolwenci mogą doceniać tak ważką prozę, ale ogólnie odbiorcy czują się zniechęceni koniecznością przebijania się przez linijki danych napisanych drobnym maczkiem. Pitts cytuje dwa kolejne badania FDA, które pokazują, że podczas gdy odsetek konsumentów świadomych istnienia informacji o ryzyku wzrósł, odsetek konsumentów czytających informacje o ryzyku zmalał. "Wyniki idą w złym kierunku" - zauważa.

FDA nie chce się wypowiadać o żadnych potencjalnych zmianach wytycznych DTC. "Naprawdę nie przewidujemy żadnych szybkich zmian w reklamach farmaceutycznych" - twierdzi Crystal Rice, rzecznik FDA.

Nikt nie oczekuje, że Big Pharma przestanie się reklamować w telewizji w najbliższym czasie. Jednak firmy farmaceutyczne patrzące w przyszłość, takie jak Baxter, Novartis i Pfizer, poszukują innych kanałów DTC i podejścia, które pomoże im w zbliżeniu się do konsumentów.

W tym aspekcie szefowie marketingu w firmach farmaceutycznych nie różnią się specjalnie od swoich kolegów z innych branż. Wszyscy walczą o rozwijanie silniejszych więzi z klientami. "W miarę jak zmieniają się zwyczaje i preferencje klientów związane ze zdobywaniem informacji, marketingowcy DTC muszą dostosowywać się do tej zmiany" - mówi Wetzel. Pfizer nadal docenia kampanie reklamowe w telewizji, uważa jednak, że to medium ma już nieco mniejsze możliwości niż dawniej.

Celem dla firm farmaceutycznych jest znalezienie lepszego sposobu na podzielenie miliardów USD, które wydają łącznie na marketing DTC (3,3 mld USD w 2003 r., według Verispan). Mają nadzieję, że bogatsza mieszanka marketingowa pomoże im w lepszym informowaniu klientów o korzyściach i ryzyku związanym ze stosowaniem ich leków. Co ważne, mają też nadzieję, że będą w większym stopniu zatrzymywać klientów.

Sprawiedliwa nierównowaga

Przepisy FDA (Food and Drug Administration - Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków) dotyczące DTC mówią o "sprawiedliwej równowadze" - takim samym czasie poświęconym na informacje promocyjne i ostrzeżenia o ryzyku. Rozpoczęła się debata o możliwościach reklamodawców podążania tą wąziutką ścieżką, niektórzy obserwatorzy uważają, że producenci leków powinni uważniej słuchać, czego ich klienci naprawdę chcą. "To wbrew temu, co intuicyjnie przeczuwają koncerny farmaceutyczne, ale klienci chcą, aby umieszczały one więcej informacji o potencjalnych skutkach ubocznych i o tym, w jaki sposób lekarstwo powinno być prawidłowo zażywane" - mówi Donald Sullivan, profesor farmacji w Ohio Northern University, który przez ostatnie 10 lat prowadził badania poświęcone reklamom DTC leków na receptę.

W swoich badaniach Sullivan odkrył, że klienci chętniej proszą o recepty na lekarstwa, których reklamy zawierają dużo informacji o potencjalnym ryzyku. "W reklamowaniu większości produktów chciałoby się powiedzieć o pozytywnych cechach i zminimalizować negatywne. W przypadku klientów leków na receptę powinno być odwrotnie - chcą być dobrze poinformowani o zagrożeniach" - twierdzi.

Jak pokazuje badanie Sullivana, z tego powodu konsumenci wybierają medium, które, jak wierzą, da im jak najwięcej informacji o leku na receptę: Internet. "Konsumenci uważają, że reklamy w Internecie mają walor edukacyjny, przekazują prawdę i dają więcej informacji niż reklamy w telewizji czy w czasopismach. Jednak firmy farmaceutyczne przeznaczają 80 - 85% swoich budżetów reklamowych na telewizję - medium, które otrzymało najgorsze noty wśród konsumentów" - zauważa Sullivan.

Ten odsetek może zacząć spadać, gdy marketingowcy farmaceutyczni zaczną dostrzegać inne media, zwłaszcza kanały oparte na Internecie, i wysiłki zmierzające do zatrzymania klienta, znane w tej branży jako marketing przestrzegania zaleceń. Zwany także marketingiem konsekwencji lub przystosowania się, zawiera wszystko - od założenia, że pacjenci wezmą odpowiednią dawkę w odpowiednim czasie, po upewnienie się, że pacjenci przyjdą po kolejną receptę w odpowiednim czasie. Celem jest utrzymanie pacjentów w zdrowiu i utrzymanie ich jako klientów firmy.

Wizyta lekarza

Firmy farmaceutyczne starają się, aby Internet poprawił ich marketing DTC, szukają też sposobów, aby Sieć poprawiła ich relacje z lekarzami. Stawka jest tu wyższa niż w przypadku obszaru DTC: w 2003 roku przemysł farmaceutyczny wydał niemal 21 mld USD na reprezentantów handlowych i próbki produktów dla lekarzy, co zdecydowanie przekroczyło wydatki na działania DTC wynoszące 3 mld USD i przykuwające tak wielką uwagę opinii publicznej - wynika z analizy IMS Health, Integrated Promotional Services i CMR przeprowadzonej w czerwcu 2004 roku.

Jednak ogromne inwestycje w marketing skierowany do lekarzy mogą przynosić słaby zwrot z inwestycji. Badanie przeprowadzone przez Roberta Jacobsona, profesora marketingu na University of Washington Business School, analizowało zwyczaje związane z przepisywaniem recept wśród 74 tys. lekarzy w ciągu dwóch lat. Z obserwacji można wyciągnąć wnioski, że wysiłki przedstawicieli handlowych branży farmaceutycznej wraz z licznymi darmowymi próbkami, które rozdają, zaowocowały bardzo niewielkimi lub umiarkowanymi zmianami w zwyczajach lekarzy. Na przykład potrzeba ok. trzech dodatkowych wizyt i 26 dodatkowych bezpłatnych próbek od reprezentanta handlowego firmy farmaceutycznej, aby zyskać jedną nową receptęna najszerzej sprzedawany lek z badania.

Dlatego koncerny farmaceutyczne liczą na Internet, jako oszczędzający koszty sposób na przebicie się przez nieład - a sprzedawcy usiłują im pomóc. Na przykład Maxwell Group dostarcza pamięci flash, na których koncerny farmaceutyczne mogą umieszczać swoje prezentacje slajdów z wgranym dźwiękiem lub prezentacje wideo.Są one rozdawane lekarzom na zamówienie lub przez przedstawicieli handlowych. Maxwell Group bierze 25 - 50 USD za jednego lekarza na konferencji. Odnotowuje wzrost swojego wolumenu o 150% rocznie w ciągu ostatnich trzech lat, a teraz przygotowuje średnio 20 prezentacji dziennie dla kilku największych firm farmaceutycznych.

Czy lekarze lubią opcję e-detaliczną? Większość (88%) ma neutralne lub pozytywne zdanie o technologicznej prezentacji promocji farmakologicznych - wynika z badania Verispanu. Większość lekarzy, którzy uczestniczyli w ankiecie, stwierdziła, że Internet ułatwia im rozmawianie z pacjentami o przepisywanych lekarstwach, zwiększa ich wiedzę na temat symptomów, diagnoz i nowych sposobów leczenia. 43% lekarzy zamierza zwiększyć swój udział w promocjach lekarstw online w najbliższym czasie.

"Przekonanie ludzi, żeby zaczęli brać lekarstwo, to jedno, firmy farmaceutyczne są bardzo dobre w pozyskiwaniu klientów za pomocą reklamy DTC. Ale czymś innym jest przekonanie ich, żeby systematycznie brali lekarstwo. W tym obszarze jest jeszcze wiele możliwości. Jeśli pacjent odnawia receptę dwa lub trzy razy w przypadku chronicznego schorzenia, firma farmaceutyczna znacząco zwiększa swoje przychody" - mówi Monique Levy, analityk w JupiterResearch.

Zgadza się z tym stwierdzeniem Boehm. "Jest udowodnione, że marketing przestrzegania zaleceń może być bardzo skuteczny, gdy operuje się w skali o wiele mniejszej niż w marketingu masowym" - twierdzi. Oczywiście, sprawdzanie, czy pacjenci wykupują recepty, czy biorą swoje dzienne dawki, podnosi mnóstwo pytań o kwestie prywatności. "Marketing przestrzegania zaleceń to prosta nazwa dla złożonego problemu. To rozwijająca się dziedzina" - zauważa Boehm.

Wskazuje na Novartis, jako firmę, która zrobiła pewne kroki w kierunku marketingu przestrzegania zaleceń. W pudełku z Miacalcinem, lekarstwem Novartisu na osteoporozę, umieszczony był kwestionariusz, w którym pytano pacjentów o ich stan, etap leczenia, styl życia itd. Pacjenci mogli zamówić w ten sposób otrzymywanie informacji przygotowanych specjalnie dla nich, według metody behawioralnej MicroMass, agencji marketingu relacji.

"Zakładając, że Miacalcin zmniejsza działanie osteoporozy, Novartis mógłby twierdzić, że przez wzrost odsetka ludzi, którzy prawidłowo zażywają lek i odnawiają o czasie recepty, program przestrzegania zaleceń zredukuje prawdopodobieństwo, że pacjent będzie potrzebował kosztownej protezy biodra lub stanie się przykuty do łóżka. Przestajemy w ten sposób mówić o zwiększaniu przychodów firmy, a zaczynamy opowiadać o dbaniu o zdrowie publiczne" - uważa Boehm.

Przed wykresem

Levy uważa, że Internet ma wielki potencjał jako efektywne medium polepszenia przestrzegania zaleceń. Baxter BioScience zaprojektował stronę, która przekazuje pacjentom informacje na temat produktów do leczenia hemofilii (http://www.hemophiliagalaxy.com ) i pozwala im na swoiste zarządzanie kuracją - w środowisku marek Baxtera.

Firmy farmaceutyczne skutecznie poprawiły znajomość niektórych leków wśród konsumentów, nie były jednak tak bardzo efektywne w zapewnieniu, że pacjenci nadal będą używać ich leków. W tym kontekście strategia Baxtera jest nowatorska - uważa Levy.

Baxter czuje się komfortowo jako prekursor działań marketingowych. "Hemofilia Galaxy to strona bogata w treści, która promuje edukację i świadomość" - mówi Cedric Tuck-Sherman, dyrektor działów e-biznesu i medycznego w Baxter BioScience Global Marketing. "Jednak naprawdę wyjątkowe są nasze dwie prywatne strony dla chorych na hemofilię: Advoy (http://www.advoy.com ) i Passport for Life (http://www.passportforlife.com ).

Strona Advoy, dostępna w 13 krajach i w czterech językach (więcej w przygotowaniu), jest miejscem dla pacjentów dotkniętych hemofilią lub pierwotnym niedoborem odporności, w którym mogą otrzymać drogą elektroniczną informacje o swoim leczeniu i zdrowiu w ogóle. Dostawcy usług związanych z ochroną zdrowia mogą używać logów do śledzenia przestrzegania leczenia przez pacjentów i dostrzec komplikacje lub poważne objawy.

"Dla pacjentów, którzy chodziliby do swojego lekarza najwyżej dwa razy w roku, Advoy zwiększa możliwości skierowania do specjalisty i interwencji lekarza w zależności od doświadczeń pacjenta" - mówi Tuck-Sherman.

Passport for Life używa kwestionariusza - profil zachowań pacjenta - aby móc zapewnić odpowiednie, dopasowane treści do terapii. Są to narzędzia wyznaczające cel, treści edukacyjne i inne - dla pacjentów jest to sposób, który najlepiej pasuje do ich profilu.

"Nieprzestrzeganie zaleceń jest intencjonalne - to podstawowa przesłanka stron" - mówi Tuck-Sherman. "Przypominanie za pomocą telefonu lub e-maila staje się nieskuteczne, ponieważ pacjenci nie przestrzegają zaleceń z różnych powodów - ograniczeń finansowych, lęku przed efektami ubocznymi, niechęci do zastrzyków. Nie zdają sobie sprawy z konsekwencji tych zaniedbań. Przez zidentyfikowanie określonych barier i motywacyjnej charakterystyki pacjenta strona może właściwie odpowiedzieć. Na przykład niektórzy pacjenci powinni być nieustannie nękani przypomnieniami, innym wystarczy jedno okazjonalne powiadomienie".

Strony Baxtera mają już policzalne rezultaty: Centrum Medyczne Rush-Presbyterian-St. Luke w Chicago zaobserwowało, że pacjenci korzystający ze strony Advoy zwiększyli wskaźnik stosowania się do zaleceń terapii w leczeniu hemofilii z 60% do 90%. Baxter prowadzi także badanie z Columbia University, żeby sprawdzić, czy korzystanie z serwisu Advoy wiąże się z rzadszą hospitalizacją pacjentów i mniejszą liczbą powikłań.

Polisa ubezpieczeniowa

Można mieszkać na Florydzie przez wiele lat, korzystać ze słońca i żeglować. Możesz mieć szczęście i stwierdzić, że wszystkie huragany cię omijają. Możesz też mieć rok, w którym będziesz obrywał od życia raz za razem. Niedawno nauczyła nas tego pogoda: jeśli ktoś mieszka w rejonie huraganów, lepiej, żeby kupił sobie polisę ubezpieczeniową.

Dla firm farmaceutycznych polisa ubezpieczeniowa od katastrofy związanej z wycofaniem leku obejmuje dobrze wyszkolonego rzecznika prasowego, który jest przygotowany do natychmiastowego wkroczenia do akcji i odpowiadania na pytania opinii publicznej, inwestorów i prasy o bezpieczeństwo danego leku.

Nieprzygotowane firmy farmaceutyczne mogą się wahać, zanim odpowiedzą na rodzący się kryzys PR - opóźnienie, które może szybko zaognić sytuację - mówi Richard Laermer, prezes RLM Public Relations i autor Full Frontal PR. "Jeśli nie wiesz, co powiedzieć albo ile powiedzieć, przestraszysz ludzi bardziej, niż gdybyś nie powiedział niczego. Nie można powiedzieć: wrócimy do pytania, gdy będziemy mieli na nie odpowiedź" - zauważa.

Learmer podkreśla ważność posiadania zewnętrznych danych od trzeciej strony - rządu, firmy badawczej, testerów - które można szybko przekazać prasie, aby pokazać bezpieczeństwo produktu lub odpowiedzieć na pojawiający się problem. "Dane, które pochodzą z samej firmy, będą podejrzane" - twierdzi, dodając, że dane z zewnątrz, od trzeciej strony są bardziej wiarygodne dla mediów, które będą natychmiast chciały zweryfikować prawdziwość informacji.

W obliczu konieczności wycofania produktu, Laermer zaleca otwartość - w tym przypadku chęć przyznania się do błędów. "Należy użyć Internetu, telewizji i radia, aby mówić o tym, co się stało, analizować, co poszło nie tak i pokazać, jak szybko firma może sobie z tym poradzić. Firmy, którym udało się po błędach podnieść, to te, które były szczere w przyznawaniu się do błędów".

Firmy, które nie są szczere, ryzykują utratę zaufania. "Jeśli przemilczy się swoje poprawki, jeśli się coś zatai, ludzie zaczną się martwić i myśleć, że tej firmie nie można ufać" - mówi Laermer.

Mimo że Baxter zbudował strony Advoy i Passport for Life, tak aby były neutralne dla marek (pacjenci korzystający z leków na hemofilię wyprodukowanych przez konkurencję mogą korzystać z serwisów i prowadzić swoje leczenie), Tuck-Sherman uważa, że strony mają bezpośredni wpływ na przychody Baxtera.

"Strony internetowe sprawiają, że pacjenci w większym stopniu stosują się do zaleceń, są zdrowsi i bardziej systematycznie przyjmują leki - co przekłada się na wzrost przychodów Baxtera" - mówi. "Strony pozwalają naszym reprezentantom handlowym na znacznie intensywniejsze relacje z lekarzami i pielęgniarkami jako naszymi klientami. Nie tylko przedstawiają im produkt, ale opowiadają także o danych dotyczących większej dyscypliny zażywania leków wśród pacjentów i badań przeprowadzanych w związku z witryną Advoy".

Przeczytaj dwie ulotki reklamowe i zadzwoń do mnie rano

Wysiłki Baxtera, Pfizera i innych, w tym AstraZeneca, Bristol-Myers Squibb i GlaxoSmithKline, zwiastują nadejście szerszej zmiany w marketingu leków na receptę - od promocji w stronę edukacji - uważa Peter Pitts, wiceprezes i dyrektor ds. ochrony zdrowia w Manning Selvage & Lee i dawny szef ds. zewnętrznych relacji w FDA. Pitts przewiduje, że w najbliższych latach przemysł farmaceutyczny przeznaczy więcej środków na działania reklamowe polegające na edukacji dotyczącej chorób.

Internet jest idealnie dopasowany do dostarczania tego typu treści edukacyjnych. Badanie przeprowadzone w 2003 r. przez Pew Internet & American Life Project pokazało, że poszukiwanie informacji o zdrowiu i medycynie jest trzecią najpopularniejszą czynnością online. Autorzy badania szacują, że 93 mln Amerykanów, reprezentujących 80% dorosłych użytkowników Internetu, przeszukiwało strony WWW, aby zdobyć informacje na co najmniej jeden spośród 16 głównych tematów związanych ze zdrowiem. "Poszukiwacze zdrowia chcą dostępu do większej liczby informacji, ale nie zawsze mogą znaleźć to, co jest dostępne online" - zauważają badacze Pew.

Aby pomóc im w osiągnięciu celu, firmy takie jak Pfizer aktywnie inwestują w swoje strony internetowe, aby sprostać potrzebom i zainteresowaniu konsumentów. "Nasze strony podobały się nam, ale pacjenci mieli problem ze znalezieniem potrzebnych informacji. Wiele osób czuło się sfrustrowanych stronami firm farmaceutycznych, więc zaprojektowaliśmy je na nowo, aby ułatwić dostęp do informacji" - opowiada Wetzel.

Pfizer przeprowadził serię badań, indywidualnych wywiadów i grupowych sesji burzy mózgów, aby lepiej zrozumieć, czego klienci szukają na jego stronie internetowej. Badanie miało bezpośredni wpływ na projekt strony Pfizera Xalatan (http://www.xalatan.com ) związanej z leczeniem jaskry. Strona oferuje newsletter z informacjami i ofertami produktów, ekran, który pokazuje, w jaki sposób jaskra zaburza widzenie, wysyłanie e-maili z przypomnieniem o konieczności zrealizowania recepty i wizycie u lekarza. Prosta, ale innowacyjna funkcjonalność związana z grupą docelową: użytkownik może dostosować do swoich potrzeb rozmiar tekstu na stronie.

Pfizer nadal będzie szukał nowych metod przekazywania swoich informacji marketingowych. "Czasami trzeba dotrzeć z informacją bezpośrednio do ludzi. Robiliśmy prezentacje w centrach handlowych, w łaźniach, wszędzie, gdzie uznaliśmy, że ludzie będą chcieli zdobywać informacje" - mówi Wetzel. •

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska

Aaron Dalton jest niezależnym publicystą z Nowego Yorku.