W kontekście ceny

O cenach napisano całe tomy. Specjalista ds. marketingu bez chwili zastanowienia wyrecytuje, jaka jest rola i miejsce cen w marketing mix, opisze funkcje cen, metody ich ustalania i strategie cenowe. Równie typowe jest uleganie stereotypom w odniesieniu do ceny, szczególnie w zakresie wiedzy o procesach zwiŕzanych z podejmowaniem decyzji o zakupie.

Niezależnie od znaczenia, jakie ma cena jako element marketing mixu, błędem jest demonizowanie wpływu ceny na decyzję o zakupie. Podobnie jak przekonanie o cenie jako najważniejszym wyznaczniku szeroko rozumianej ekskluzywności. Takie podejście szkodzi optymalizacji strategii marketingowej, a wcale nie jest czymś wyjątkowym.

Luksus, jaki jest, (nie) każdy widzi

Na relatywnie młodym polskim rynku inwestycji mieszkaniowych wyjątkowo ożywione były spory odnośnie definicji apartamentu. Długo panowało przekonanie – utrwalane przez niejedno czasopismo – że do kategorii apartamentów można zaliczyć mieszkanie, którego cena (w przeliczeniu na 1 m kw.) jest najwyższa. Oczywiście, wspominano o lokalizacji i znamionach luksusu, bardzo szybko jednak okazywało się, że poszczególni dyskutanci mieli różne wyobrażenia odnośnie tego, co kryją pojęcia "dobra lokalizacja" i "prawdziwy luksus".

"Kiedy na rynku nie było prawie nic, to każdy nieco lepszy produkt zyskiwał miano apartamentu. Albo biurowca klasy A, bo ta tendencja dotyczyła nie tylko rynku mieszkaniowego" – wyjaśnia Katarzyna Cyprynowska z Metrohouse SA. Dopiero niedawno sami deweloperzy zaczęli głośno mówić: pojawiła się nowa klasa apartamentowców. Tym samym sugerowali, że tak określane inwestycje sprzed kilku lat przeważnie nie mają parametrów apartamentu. Wystarczy jednak porównać ceny nowo budowanych apartamentów (zob. tabelka), aby oczywiste stało się, że pojęcie "wysoka cena" też nie jest jednoznaczne.

Dobrym przykładem do analizy cen są inwestycje na Pomorzu Zachodnim. W Świnoujściu wkrótce ruszy budowa Baltic Park, jednego z największych zespołów hoteli i apartamentowców (600 mieszkań), z własnym molo. "Cena od 6 tys. zł za metr kwadratowy jest ceną o 10 – 20% niższą od ceny średniej klasy lokalizacji w Trójmieście i o połowę niższą niż w Europie Zachodniej" – komentuje Cyprynowska. "W Mielnie zaś ceny apartamentowców realizowanych przez norweskiego inwestora nie odbiegają od oferty konkurencji; średnio jest to 8 tys. zł za 1 m kw. i 2 tys. zł za 1 m kw. tarasu. W Dębkach, na osiedlu położonym 500 m od plaży, średnia cena 7 tys. zł za 1 m kw. była na tyle kusząca, że 50 z 57 apartamentów sprzedano w ciągu dwóch miesięcy".

To nie cena czyni apartament

Rynek mieszkaniowy w Polsce jest coraz bardziej dojrzały. Wkrótce stolica wzbogaci się o apartamentowiec Złota 44 – realizowany w sercu miasta projekt Daniela Libeskinda. Inwestor, Orco Property Group, podkreśla, że apartamentowiec zaoferuje mieszkańcom najwyższy standard usług (np. tzw. piętro rekreacyjne, z pierwszym w stolicy 25żmetrowym basenem ze stali nierdzewnej) i liczne udogodnienia techniczne. Wszystkie elementy tej inwestycji – od autorskiego projektu bryły budynku, przez eleganckie wnętrza użytkowe (np. przestronny hol wejściowy), po specjalne pakiety wykończenia mieszkań (wraz z komputerowym systemem zarządzania, tzw. udogodnieniami) – wysoko ustawiają poprzeczkę parametrów apartamentowca (cenę zaś na poziomie 7 tys. euro za 1 m kw.).

Zapewne jednak nadal do najwyższej ceny i najlepszej oferty, dostępnej u danego dewelopera, często przypisywane będzie określenie "apartament". Nadal więc pułapką dla klienta może być przekonanie o tym, że wysoka cena odzwierciedla najwyższe parametry.

Decyzja o zakupie

Mogłoby się wydawać, że segment dóbr luksusowych, a w nim m.in. apartamenty, jest szczególnie wrażliwy na różne aspekty ceny. Dla kontrastu warto więc przyjrzeć się cenie w branży FCMG, w kontekście nowych technologii. W warszawskich sklepach sieci "Żabka" wdrożono POS TV (SSM, Spread Screens Manager – autorski system ATM). Efekty badano już podczas realizacji projektu Future Market. "Faktem jest wysoki poziom zauważalności POS TV i zapamiętywalności reklam; sprzedaż wzrosła niewyobrażalnie, rekordowy skok wyniósł prawie 167%" – podkreśla Piotr Chałupko, menedżer produktu ATM Indoor TV. "Bowiem cena produktu oczywiście ma wpływ na decyzję kupna, ale znaczenie mają też komplementarne instrumenty, zwłaszcza aktywizacja sprzedaży" – przypomina. Wyniki skłaniają więc do stwierdzenia, że w instrumentarium marketingu ma swoje miejsce nowy kanał komunikowania się: POS TV (zob. ramka). Jego zalety Chałupko określa tak: "Komunikat może być wyświetlany (na części ekranu) tradycyjnego kanału telewizyjnego, ale głównie dociera do miejsc sprzedaży (tam, gdzie podejmowane są decyzje o zakupie), do najbardziej pożądanych odbiorców – osób w miejscu sprzedaży, czyli potencjalnie zainteresowanych kupnem; według TNS OBOP aż 50–70%. Polaków kupuje pod wpływem impulsu i bodźców, jakie docierają do nich już w sklepie".

Coraz częściej analitycy rynku mówią, że współczesny klient zazwyczaj ma pieniądze, a nie ma czasu i jest zmęczony nadmiarem informacji. Prawdopodobnie będzie więc rosło znaczenie takich rozwiązań, które łączą przekaz informacji z interakcją i rozrywką; system SSM umożliwia m.in. interaktywne gry 3D. Możliwość bieżącego kreowania polityki reklamowej za stałą, miesięczną opłatę, bez kosztów inwestycyjnych, może być interesująca dla tych graczy na rynku, którzy rozumieją, że innowacyjność zawsze wygrywa.

Rzeczywistość do poprawki

Na kwestię ceny warto także spojrzeć w kontekście współpracy działów sprzedaży i marketingu. "Cena kształtuje się w procesie sprzedaży, jest też czynnikiem, który determinuje skuteczność tego procesu; marketer powinien więc uczestniczyć w projektowaniu tego procesu, współpracować z różnymi strukturami firmy" – mówi Grzegorz Modlibowski z firmy Optineo. "Jest to często ogromne wyzwanie dla osoby zarządzającej, gdyż działy mają naturalną tendencję do dzielenia się i komunikacja pomiędzy nimi raczej nie odbywa się naturalnie i zarazem najlepiej. Systemy optymalizacji sprzedaży, które opracowujemy wraz z naszymi klientami, uwzględniają również efektywne rozwiązania w zakresie wsparcia handlowców przez inne działy, a zwłaszcza marketing" – podkreśla Modlibowski.

Z pozycji firmy doradczej, która ma duże doświadczenie w optymalizacji procesów sprzedaży, wyraźnie widać, że dobrze dobrany i profesjonalnie wyszkolony zespół handlowców może przesądzić o biznesowym sukcesie firmy – i to niezależnie od branży.

Nie będzie więc przesady w stwierdzeniu, że cena nadal wydaje się szczególnie złożonym składnikiem marketing mixu.

Ceny nowych apartamentów w Polsce (wybór):

Nazwa	Cena (w zł)	Termin oddania
Warszawa
Atelier Residenceod	12.000	III kw. 2008
Wiślane Ogrodyod	5.500	2007
Trójmiasto
Sea Towers	ostatnie piętra: 17.000 – 22.000
	najniższe (bez widoku na morze): 7.000
Wrocław
Apartamenty Sokolniki	od 5.500	2007
Apartamenty Gaj	od 4.900	2007
Poznań
City Park	od 6.900	2007
Kraków
Kamienica pod Wilgami	od 6.420	IV kw. 2006
Świnoujście
Baltic Park	od 6.000
Rozewie k. Jastrzębiej Góry
	6.500	2008

źródło: Metrohouse SA.; opr. własne autora