W gonitwie za liczbami

Przykładem innego butiku analizującego dane jest SRI Analytics, któremu udało się w ostatnim czasie pomóc dużej firmie telekomunikacyjnej obniżyć liczbę klientów rezygnujących z usług, co kosztowało ją wcześniej 5 milionów dolarów miesięcznie. Przygotowała ona model "skłonności do rezygnacji", w którym użyła danych demograficznych, historii płatności, korzystania z konkretnych usług oraz częstości wzywania obsługi serwisowej, aby zidentyfikować czynniki niosące ryzyko. To pozwoliło firmie dotrzeć do klientów ze specjalnymi promocjami, redukując wskaźnik rezygnacji, oraz zidentyfikować możliwości wzrostu sprzedaży i sprzedaży łączonej, prowadząc do wzrostu przychodów. Analitycy marketingowi to nie nowość. Marketerzy prowadzący działalność katalogową od lat używają punktacji RFM (prawdopodobieństwo zajścia zdarzenia, częstotliwość, wartość monetarna), aby dokonać segmentacji klientów. Ale Wiek Odpowiedzialności stawia przed analitykami nowe zadanie. Dawni, niewiele znaczący statystycy z działu marketingu bezpośredniego nabrali ważności i zabłysnęli przed radą zarządu, objaśniając działanie programu ANOVA do testowania i przygotowywania kosztorysów. Narzędzia, jakie wykorzystali – oprogramowanie do statystyki, magazyny danych z terabajtami informacji o transakcjach, demograficznych i psychograficznych – są dostępne za niezwykle przystępne ceny. Umiejętność marketerów do zrozumienia i wykorzystania tych danych wzrosła w ciągu ostatnich kilku lat: dane z miejsc zakupów (POP), kodowane kupony i załączniki w e-mailach – to pokarm dla farm informacji i woda na statystyczny młyn.

Takie firmy, jak Integrative Logic czy SRI Analytics, prawdopodobnie przeżyją w Wieku Odpowiedzialności, ponieważ pomagają CMO wyjaśnić, jak ich inwestycje przełożą się bezpośrednio na wartość dla akcjonariusza. To wyjaśnienie staje się już wymogiem.

"Bogu wierzymy... Wszyscy pozostali muszą przedstawić dane" – to motto W. Edwarda Deminga uznawanego za guru jakości, ale to powinno być także motto sceptycznego CMO. Dlaczego? Ponieważ tzw. shotgun marketing już nie działa, nie możemy być zależni tylko od trzech kanałów telewizji, ponieważ należymy do społeczności zbyt silnie skomunikowanej. Również z powodu Wieku Odpowiedzialności. CEO nie zacznie wartej 10 milionów dolarów kampanii reklamowej, nie mając wiedzy, jaką przyniesie to sprzedaż, zyskowność, CLV, udział w rynku i w końcu – wartość dla akcjonariusza.•

<hr>

Tłumaczenie: Iwona Siemaszko

Chris Lynn jest dyrektorem Hillam Technology Partners, firmy konsultingowej specjalizującej się w technologiach doskonalących procesy marketingu i wydawnicze.