W Internecie ceną nie wygrasz

W Internecie działają popularne „inteligentne serwisy”, umożliwiające łatwe i szybkie porównanie ofert wielu dostawców. Są one wyposażone w mechanizmy, przy pomocy których można rejestrować zachowanie i decyzje konsumentów. Jest to świetna okazja dla badaczy, a skorzystali z niej Michael D. Smith, Erik Brynjolfsson z MIT Sloan School of Management. Materiał do badań zebrali w serwisie EvenBetter (kupionym później przez shopper CNET), w którym 33 księgarnie internetowe prezentowały identyczne produkty – książki.

Chociaż towar jest ten sam, różne są ceny, sposoby dostarczenia towaru i podatki obciążające obrót. Czynniki te są powodem znacznie większego zróżnicowania całkowitych kosztów nabycia, niż na rynku tradycyjnym, a także poziomu obsługi, na który składają się takie elementy kontraktu, jak sposób zamawiania, termin dostawy, sposób i termin płatności, czy warunki rękojmi i reklamacji.

Dane dotyczą ponad 20 tys. konsumentów, którzy przeprowadzili prawie 40 tys. sesji poszukiwania oferty w okresie od 25 sierpnia do 1 listopada 1999 r. Prawie 7,5 tys. spośród nabywców korzystało z serwisu więcej niż jeden raz.

Pierwszy wniosek z badań jest taki sam, jak w odniesieniu do rynków tradycyjnych: znacznie mniej, niż połowa konsumentów preferuje niską cenę (koszt nabycia). Ci, którzy nie kierowali się ceną, zapłacili przeciętnie o 6,69 USD więcej (20,4%), niż wynosił najniższy oferowany koszt nabycia. Stwierdzono, że dla 15% klientów decydujący był sposób i czas dostawy, a 27% kierowało się bardzo wyraźnie i konsekwentnie kombinacją atrakcyjnej ceny i krótkiego czasu dostawy. Wśród tych „konsekwentnych” aż 45% wybiera tylko trzech czołowych dostawców: Amazon, Barnes & Noble albo Borders, czyli znacznie częściej, niż cała populacja badanych (27%).

Dane sugerują, że typowym zachowaniem konsumentów jest unikanie tanich dostawców, a nie preferowanie ich. Autorzy zastosowali wyrafinowane metody statystyczne, dzięki którym zdołali obliczyć, jak wiele konsumenci są skłonni zapłacić za dobrą markę dostawcy. „Zapłata” (przewaga cenowa) za markę Amazona wyniosła 2,49 USD, a 1,72 USD za markę Barnes & Noble i Borders.

Bardziej szczegółowe analizy ujawniają, że oprócz ceny, terminu dostawy, ceny powiązanej z terminem dostawy i marki dostawcy, silny wpływ na decyzje konsumentów mają dwa czynniki. Pierwszy to rozkład całkowitych kosztów nabycia pomiędzy cenę netto, zapłatę za dostarczenie i podatek. Konsumenci, którzy nie wybrali najniższych całkowitych kosztów nabycia kierowali się najczęściej niską ceną netto i niskim podatkiem, okazali się więc „wyrozumiali” dla ewentualnych wysokich kosztów dostarczenia towaru. Drugi czynnik jest typowo „internetowy”: zdecydowanie preferowani byli dostawcy ukazujący się na pierwszej stronie tabeli ofert.