Tajemnica efektywności

O narzędziu badawczym Market Contact Audit z Rafałem Kołodziejem z firmy Connect Polska rozmawia Wanda Żółcińska.

CMO: Na czym polega metoda pomiaru efektywności reklamy Market Contact Audit?

Rafał Kołodziej: Badanie ma na celu stwierdzenie, którymi kanałami komunikacji należy się kontaktować z konsumentem i które kanały komunikacji rzeczywiście wpływają na to, że budujemy naszą markę w świadomości konsumenta. Przygotowujemy je we współpracy z francuską firmą Integration.

W Polsce tego typu badanie jest nowością, czy sprawdziło się już na świecie?

- Metodologia badania została pierwotnie wypracowana przez Integration, a głównym klientem jest koncern Procter & Gamble. Ale badanie zrealizowane zostało na ponad 35 rynkach i sprawdzone w ponad 700 audytach.

W jaki sposób można obliczyć efektywność reklamy?

- Mamy całą masę kanałów komunikacji. Podstawowe zadanie dla działu marketingu to podjęcie decyzji, które z nich wybrać i jaki będzie zwrot z inwestycji. W tym właśnie ma pomóc nasze badanie. Liczby, które otrzymujemy w badaniu, wiążemy z inwestycjami. Na podstawie tabel przeliczeniowych możemy powiedzieć, że jedna złotówka włożona w dany kanał komunikacji dała konkretny efekt w głowach konsumentów.

Na początku definiujemy jak najwięcej kanałów komunikacji. Później wybieramy te, które naszym zdaniem są najbardziej istotne i mogłyby wpływać na konsumenta. Bierzemy pod uwagę kanały mass mediowe: TV, reklama radiowa, outdoor, i takie, jak siła przekazu słownego, sponsoring, materiały w punkcie spożycia, promocja w supermarkecie czy polecenie barmana.

W trakcie badania jakościowego z konsumentami sprawdzamy, czy te kanały komunikacji są dla nich istotne. Później weryfikujemy dane pod względem ilościowym. Pozwala nam to określić, na ile poszczególne kanały komunikacji są istotne z punktu widzenia konsumenta.

Wyniki badania wcale nie muszą być zgodne z naszą wcześniejszą intuicją. Większość marketingowców za podstawowy kanał komunikacji uważa telewizję, która jest kosztowna i zatłoczona. Z francuskich doświadczeń badań MCA wynika, że na przykład na rynku piwa najsilniejszym kanałem komunikacji jest przekaz słowny, na który zresztą bardzo trudno wpływać. Drugim najsilniejszym kanałem komunikacji jest polecenie barmana.

Ale to jest tylko wierzchołek góry lodowej. Jeżeli porównamy ze sobą różnego rodzaju kategorie reklamowanych produktów, to okazuje się, że kanały przekazu będą zupełnie inne. Na przykład dla banku w Wielkiej Brytanii najważniejszym kanałem komunikacji jest marketing bezpośredni. Zaś na rynku telefonii komórkowej są to telewizja, infolinia i polecenie znajomego.

Przy pomocy naszego badania możemy określić, które z tych kanałów komunikacji są zatłoczone, a które nie. To przekłada się na zarządzanie macierzowe, dogłębne analizy. Na kolejnym etapie przeliczamy to na finanse.

W tym celu posługujemy się miernikiem Brand Experience Points. Firma zna swoje koszty, wie, ile pieniędzy przeznacza na poszczególne kanały komunikacji, jaki jest udział w wydatkach, ile zyskuje. Patrzymy, jak działa konkurencja, jesteśmy w stanie określić jej wydatki na mass media. Nasza marka wydawała x, nasza konkurencja y, w wyniku reklamy w danym kanale komunikacji zdobyliśmy określoną liczbę BEP - powyżej lub poniżej średniej. Jesteśmy w stanie określić w czasie, jak efektywna jest nasza komunikacja. Ile zapłaciliśmy za dany efekt i ile zapłaciła nasza konkurencja. Natomiast sam algorytm obliczania BEP to nasza tajemnica.

Jakie są etapy badania?

- Pierwsza fala badania to 12 tygodni, łącznie z badaniami terenowymi (kilka dni na szkolenie ankieterów). Później, co kwartał lub pół roku, przeprowadzany jest tracking, który trwa już krócej, ok. 5-6 tygodni. Koszt badania na poziomie trackingu jest już znacznie niższy. Tracking powinno się robić przez ok. 2 lata. Następnie należy powtórzyć badanie, żeby sprawdzić, jak zmieniły się kanały komunikacji. Istnieje bowiem wyraźny cykl życia kanałów komunikacji - pojawia się nowy kanał, który z czasem staje się coraz silniejszy, a później powszechny, tak jak Internet.

Pozostaje oczywiście kwestia umiejętności korzystania z takiego narzędzia. My podejmujemy odpowiedzialność za całość, współpracujemy przy opracowywaniu strategii komunikacji, także z domami mediowymi.

W jaki sposób wyniki badania mogą wpłynąć na zarządzanie portfelem kanałów komunikacji?

- Naturalnym podejściem do planowania strategii jest próba komunikowania marek w poszczególnych mediach: tam gdzie jest konkurencja, tam też będziemy my. Podejście macierzowe pozwala nam uporządkować tę komunikację i stwierdzić, że jesteśmy w danym punkcie, możemy wykorzystać na przykład dwa kanały komunikacji, które są bardzo silne, i jednocześnie nie możemy z nich zrezygnować - np. telewizja i outdoor, a z drugiej strony warto poszukać takich, które mogą nas wyróżnić teraz lub w przyszłości. Ten projekt nie analizuje koncepcji zawartości merytorycznej komunikacji.

Podam przykład: jeden z koncernów zlecił podobne badania na rynku niemieckim dla jednego ze swoich produktów kosmetycznych. Okazało się, że były dwa bardzo silne kanały komunikacji: telewizja, która była wykorzystywana, i drugi, zaniedbany, którym była rekomendacja medyczna. Postanowiono realokować środki, pozostawiono tylko te dwa kanały komunikacji. Sukces był ogromny - w kolejnym roku sprzedaż wzrosła o 30%. Z kolei w Grecji na rynku papierosowym okazało się, że bardzo dużo firm wydaje pieniądze na marketing bezpośredni papierosów, a był on nieefektywnym kanałem komunikacji.

Oczywiście nie ma tu jasnej i prostej drogi oceny, ale to narzędzie pozwala zarządzać kanałami komunikacji i nakładami na inwestycje, sprowadzając je do wspólnego mianownika.