Szok kulturowy

Kilka miesięcy temu prowadziliśmy warsztat dla zespołu menedżerskiego z firmy technologicznej na temat marki. Dyrektorzy powiedzieli nam, że wzrastająca konkurencja sprawiała, iż ich biznes stawał się coraz bardziej nastawiony jedynie na zdobywanie środków finansowych i jednocześnie zmniejszały się zyski. Chcieli komunikować rzeczy, które odróżniały ich od konkurencji. Naszym celem było namówienie ich, aby przestali mówić głównie o cechach produktu, a zaczęli opowiadać o jego zaletach.

To była czysto technologiczna firma i większość na szkoleniu stanowili inżynierowie. Po pytaniu: "Jak przedstawić ofertę, aby osoby nie znające się na technologii mogły ją zrozumieć?" zapadła krępująca cisza. Wyjaśniliśmy, że odpowiedź pomoże uprościć ofertę dla aktualnych i przyszłych klientów i ułatwi komunikowanie korzyści z unikalnego podejścia firmy do nabywcy. Wyglądało, jakby w sali wybuchła bomba. Słuchacze zaczęli gwałtownie protestować. Zamiast "uprościć", usłyszeli: "stworzyć wersję dla debili". Czemu mieliby wyjaśniać ofertę laikowi, skoro sprzedawali inżynierom? Ich klienci mogą się zniechęcić uproszczoną prezentacją oferty. Ten beztreściowy marketing może nie odzwierciedlać jakości pracy firmy, czemu mieliby zajmować się takimi sztuczkami?

Niemoc na starcie

W hipotetycznym teście osobowości dla firm technologicznych pierwsze pytanie brzmi: kto jest odpowiedzialny, marketingowcy czy inżynierowie? Z wyjątkiem firm tworzących technologię dla konsumentów, działy marketingu mają podcięte skrzydła przez kulturową odmienność od inżynierów. Marketingowcy zajmują się przygotowywaniem komunikatów dla mediów i nie przyjmują roli lidera we wprowadzaniu produktu na rynek. Firmy zdominowane przez inżynierów nie dowierzają marketingowi. Na szczęście w ciągu ostatnich 10 lat wielu gigantów tej gałęzi przeszło transformację z kultury zdominowanej przez technologię do kultury zorientowanej marketingowo. IBM, FedEx, Avaya, BP i inne firmy zaczęły mieć image przyjazny konsumentom, choćby tylko w części ofert B2B. Ten trend był początkowo spowodowany tylko jednym czynnikiem: uwaga wyższej kadry menedżerskiej była skoncentrowana na sile marki. Jakiejkolwiek użyć definicji, "marka" jest odpowiednim słowem, które można zastosować podczas zebrania zarządu, i wszyscy chcą mieć dobrą markę. Nie trzeba dodawać, że to właśnie pomogło specjalistom ds. marketingu i zaczęli być traktowani poważnie.

Traktuj sam siebie poważnie

Po długim pobycie w firmie prowadzonej przez inżynierów, nawet najbardziej odporny marketingowiec może zacząć tracić pewność siebie. Kiedy już do tego dojdzie, marketingowcy są gotowi na zaakceptowanie mniejszej liczby celów i zmniejszenie znaczenia swojej funkcji. Innymi słowy, zaczynają zajmować się pojedynczymi komunikatami marketingowymi. Powinni jednak przypomnieć sobie, że dobry marketing strategiczny jest niezbędny w każdej firmie - i walczyć o swoje miejsce przy stole zarządu.

Walka o zwycięstwo

Marketingowcy technologiczni zniechęceni przez organizacyjne i kulturowe przesądy powinni nabrać pewności siebie i ponownie zdefiniować swoją rolę w firmie. Oto pięć inicjatyw, które mogą pomóc zyskać większą kontrolę.

Scentralizowanie marketingu. W organizacjach, w których marketing jest słaby, zazwyczaj jest podzielony i podporządkowany strukturom biznesowym. Takie ramy organizacyjne skutecznie gwarantują, że wysiłki marketingowe będą niszczone przez biurokratyczne dyskusje i niemożność. Jeden z klientów miał sześć różnych grup marketingowych, z których każda wysyłała na rynek różne informacje. Taka struktura jest nie tylko bezcelowa, ale także bardzo kosztowna.

Wyzwanie związane ze scentralizowaniem marketingu rozpoczyna się od stworzenia własnej publiczności - od CEO po szefów działów - która zrozumie, w jaki sposób rozproszenie szkodzi działowi marketingu, powodując wyższe koszty, mnożenie sprzedawców, osłabienie marki itd. Marketingowcy muszą ustalić benchmarki dla tych efektów i udowodnić, że scalenie działu marketingu pozwoli na wprowadzenie prostszych, bardziej wydajnych strategii.

Dobrze jest stworzyć alians z działem sprzedaży. Jeśli marketingowcy chcą być brani poważnie, muszą udowodnić, że pomagają firmie w zarabianiu pieniędzy. Z tego punktu widzenia sprzedawcy stają się ich najlepszymi przyjaciółmi. Gwarantuję, że w każdej prawdziwej hegemonii inżynierskiej sprzedawcy cierpią tak samo jak marketingowcy. Warto poznać sposób pracy działu sprzedaży i zaopatrzyć go w odpowiednią amunicję, dzięki temu wzmacnia się własny dział. Okresowe spotkania z najlepszymi sprzedawcami to dobrze wykorzystany czas. Nie tylko docenią, że ktoś ich słucha, ale mogą także dostarczyć interesujących spostrzeżeń dotyczących klientów.

Dobrze jest spojrzeć z zewnątrz

Często inżynierowie oświadczają: "Nie mamy konkurencji!". Aby zmienić te bezpodstawne założenia, marketingowcy muszą starannie zbierać i prezentować dane rynkowe. Tradycyjnie badania rynku są przeprowadzane, aby zanalizować konkretne zagadnienie albo wspomóc podjęcie decyzji. Informacja jest umieszczona w robiącej wrażenie prezentacji i rozsyłana pocztą elektroniczną do odpowiednich osób. W ten sposób często ginie w powodzi innych wiadomości. Bardziej efektywne podejście wymaga od marketingowców, aby zastosowali swoje umiejętności komunikacji zewnętrznej w komunikacji wewnętrznej.

W przypadku danych rynkowych, mniej to niemal zawsze więcej. Stworzenie kampanii "popychającej" dla przekazania najwartościowszych informacji ludziom w szybkim czasie zbuduje wiarygodność dla danych rynkowych pochodzących z twojej grupy.

Warto mieć realny wpływ na tworzenie produktu. Jest to jednocześnie najtrudniejsza i najważniejsza rzecz, którą mogą zrobić marketingowcy chcący wzmocnić swój wpływ na firmę. Nawet jeśli marketingowcy kontrolują sferę komunikacji i marki, aby odnieść sukces, muszą jeszcze być ściśle związani z tym, co firma aktualnie sprzedaje. Włączenie się we wszystkie stadia rozwoju produktu umożliwi marketingowcom pomoc firmie w wykreowaniu ofert, które wyrażają zrozumienie potrzeb klienta.

To zaangażowanie może być trudne do zaakceptowania przez inżynierów w firmie. Jednak, pokazując, że naprawdę głęboko rozumiesz potrzeby konsumentów, udowodnisz, że jesteś wartościowy dla zespołu pracującego nad rozwojem produktu. Możesz zacząć kreować tę wartość przez dostarczenie grupie zajmującej się produktem informacji na temat użycia produktów przez konsumentów. Na przykład zespół marketingu w firmie wytwarzającej serwery był w stanie zademonstrować, że flagowy produkt przedsiębiorstwa miał dla użytkowników dodatkową zaletę, zupełnie przez twórców niezamierzoną. To spostrzeżenie pozwoliło na stworzenie nowej linii zorientowanej na rozwinięcie tej zalety.

Happy end

Nasz projekt z firmą technologiczną się udał. Szef marketingu, który nas zatrudnił, miał dokładny wgląd w firmę, dobre wyniki i, co najważniejsze, pewien wpływ na CEO. Pracowaliśmy z nim nad rozwiązaniem, które pomogłoby rozwiać wątpliwości, wyrażone na początku przez inżynierów. Stworzyliśmy piętrową prezentację ofert, o różnym poziomie szczegółowości, które można przedstawić różnym odbiorcom w różnych kontekstach. Była to jedna z tych szczęśliwych sytuacji, w której znaleźliśmy kompromis odpowiadający wszystkim stronom. Program został wprowadzony i zaczyna przynosić owoce, mamy nadzieję, że zacznie się również zmie-niać mentalność.

W końcu inżynierowie uwielbiają wyniki.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska