Szkolny marketing

Magazyn CMO jako patron medialny gościł na XXI Zjeździe Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji. Wizyta na obradach akademickiego kongresu potwierdziła odrębność świata praktyki od świata nauki w marketingu.

Magazyn CMO jako patron medialny gościł na XXI Zjeździe Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji. Wizyta na obradach akademickiego kongresu potwierdziła odrębność świata praktyki od świata nauki w marketingu.

Zjazdy Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji organizowane są co dwa lata przez kolejne ośrodki naukowe zajmujące się problematyką marketingu w Polsce. Tegoroczny zjazd został zorganizowany przez jednostki dydaktyczne zajmujące się problematyką marketingu ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie i jednocześnie był częścią obchodów 100-lecia tej szacownej uczelni. Głównym zagadnieniem kongresu, zatytułowanego "Ekspansja czy regres marketingu", przewijającym się przez wszystkie wystąpienia, był problem definicji i granic marketingu. Nie było w tych rozważaniach wielu okazji do konfrontacji teorii z praktyką, ponieważ mało mówiono o praktyce jako takiej, a większość wystąpień poruszała zagadnienia opisu rzeczywistości rynkowej w elementarnych kategoriach marketingowych, tak jak uczy się studentów.

Zobacz również:

Problem egzystencjalny

Marketing w wykonaniu akademickim jest dyscypliną zdecydowanie niepewną własnego istnienia. Wynika z tego kilka problemów.

  • Po pierwsze, nie mając jasnej definicji własnej roli w gospodarce, zajmuje się głównie opisem post factum rzeczywistości, nie dostarczając nowych rozwiązań i narzędzi.
  • Po drugie, rozpaczliwie usiłuje się podpierać innymi dyscyplinami od statystyki do antropologii kulturowej słowem: wszystkim, co potrafi się wylegitymować konkretem i jasnym źródłem pochodzenia.
  • Po trzecie, generuje jaskrawy rozdźwięk pomiędzy światem praktycznym marketingu i akademickimi rozważaniami na jego temat, również w kwestii umiejętności ujęcia problemu, jego rozwinięcia i prezentacji.

Nie przypadkiem chyba najlepszym wystąpieniem podczas całego kongresu było wystąpienie przedstawicieli firmy Masterfoods sponsora kongresu. Masterfoods przedstawił studium przypadku poświęcone marketingowej strategii, czym wzbudził podziw i zachwyt, zwłaszcza wśród najmłodszych uczestników kongresu czyli studentów. Z okazji kongresu PWE wydało książkę przygotowaną pod kierunkiem prof. Zofii Kędzior, zatytułowaną podobnie jak sam kongres "Ekspansja czy regres marketingu?". Jest ona ważna, ponieważ przedstawia stan wiedzy marketingowej na polskich uczelniach, prezentując prace ze wszystkich ośrodków akademickich w Polsce. Zarówno z wystąpień kongresowych, jak i z publikacji widać, że definicja marketingu i jego rola w polskiej zmieniającej się gospodarce stanowi przedmiot poważnej troski uczonych. Głównym nurtem naukowych rozważań jest kierunek dalszego rozwoju marketingu. Uczeni prezentują badania prowadzone w polskich przedsiębiorstwach i dostarczają opisu rzeczywistości w kategoriach marketingowych. Opisują również tendencje w rozwoju badań marketingowych, przy czym, co dziwne, w żaden sposób nie odnoszą się do tego, co się dzieje na prawdziwym rynku badań marketingowych. Mówią o teoretycznych podejściach, a nie o tym, kto, co i jak robi, ani jakie to ma skutki rynkowe.

Marketing jaki jest, każdy widzi

W tej sytuacji, gdy praktyka marketingowa znacznie wyprzedza akademickie rozważania i w rzeczywistości wymusza kierunek naukowych prac i rozważań, najciekawszym dla praktyków fragmentem wiedzy kongresowej, dostępnym w opracowaniu "Ekspansja czy regres marketingu", jest prezentacja wizerunku marketingu w Polsce. Badania takie zostały przeprowadzone w Katedrze Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie i zostały zaprezentowane przez prof. Romana Niestrója. Grupa, na której zostało przeprowadzone badanie, liczyła 448 osób, w większości właściciele i zarządzający firm. Badane były głównie firmy małe, niewiele ponad 10% zalicza się do kategorii firm średnich. Można więc spokojnie uznać, że badanie prezentuje wizerunek marketingu w stanie czystym, respondenci bowiem pracując w małych firmach, mają niewielkie szanse na rzeczywisty kontakt z jakąkolwiek działalnością marketingową, niezależnie od tego, jak jest definiowana. Wszyscy w zasadzie zgadzają się, że marketing to nieodzowna dziedzina wiedzy biznesowej, techniki wspierania sprzedaży oraz ważna specjalność zawodowa (respondenci wybrali te stwierdzenia w ponad 90%). Mniej pewności zostaje przy stwierdzeniu, że marketing to główna dziedzina decyzji i działań przedsiębiorczych, bo aż 20% respondentów odpowiada: "ani nie, ani tak". Podobna niepewność panuje w przypadku stwierdzenia, że "jest to sztuka manipulowania klientem". Zatem wszystko się zgadza, marketing służy do wspierania sprzedaży, nie jest do końca tym samym co promocja i reklama i w zasadzie jest potrzebny. A teraz część druga o ludziach. Z ludźmi w marketingu w powszechnej opinii małych przedsiębiorstw jest znacznie gorzej niż z ogólną wizją. Badani mówią:

  • działaniami marketingowymi często zajmują się osoby nieposiadające odpowiedniej wiedzy i kwalifikacji (niemal 46%);
  • osoby odpowiedzialne za marketing zbyt często podejmują decyzje, kierując się intuicją, a nie informacjami rynkowymi (58%);
  • poziom wykształcenia specjalistów marketingu jest stanowczo zbyt niski (49,9%), absolwenci polskich uczelni w zdecydowanej większości wynoszą ze studiów jedynie wiedzę teoretyczną (83,4%);
  • absolwenci polskich uczelni w zdecydowanej większości w praktyce nie są w stanie samodzielnie realizować zadań bez uprzedniego przyuczenia (74%).

Powszechna zgoda na temat niskiego poziomu przygotowania zawodowego jest zjawiskiem wykraczającym poza sferę badań. Czytając takie opinie, należałoby się jednak zastanowić, czy są to mity, czy rzeczywistość. Przecież w małych polskich przedsiębiorstwach nie ma specjalistów marketingu, bo nie ma marketingu, chyba że za marketing uznać produkcję wizytówek. Skąd zatem biorą się takie opinie wśród menedżerów i właścicieli małych firm? I czym w rzeczywistości jest dla nich marketing? Wśród opinii o tym, czym jest marketing, najbardziej popularne w badaniu było stwierdzenie: "w większości przypadków marketing ogranicza się do działań promocyjnych i bezpośrednio zwiększających wielkość sprzedaży" (76,5%). Co piąty respondent (21,3%) twierdził zaś, że dla większości wydatków marketingowych nie ma uzasadnienia oraz że tworzenie działów marketingu w firmie to tak naprawdę działanie mające na celu tylko polepszenie wizerunku firmy. Co zestawione z pierwszym modułem, w którym wszyscy pozornie zgadzają się, że marketing jest potrzebny, naprowadza nas na rzeczywistość, jaką znamy że nadal bywa traktowany jak piąte koło u wozu. Fakt, że podobno w Polsce zostało już wykształconych tak wielu specjalistów marketingu, iż wystarczy na najbliższych 20 lat, ma też drugą stronę polskie przedsiębiorstwa nie zdają sobie sprawy z tego, co marketing może zrobić dla nich i nie próbują nawet wykorzystać tych specjalistów, którzy już są na rynku.

Co zrobić z marketingiem?

Są w Polsce całe branże, w których nikt o marketingu nie słyszał. A na czele peletonu stoją uczelnie wyższe, które do funkcji marketingowych nie przywiązują wagi i w większości marketing robią ręcznie, same, po domowemu, przy użyciu domorosłych specjalistów, zdolnych młodych ludzi lub szczątkowej wiedzy na ten temat dziekanów i rektorów. W czasie plenarnej dyskusji na temat kierunku rozwoju marketingu jeden z profesorów usiłował poruszyć zagadnienie zastosowań wiedzy akademickiej i jej znaczenia dla praktyki marketingowej. Proponował, aby każdy, kto zajmuje się naukowo marketingiem, zadał sobie pytanie: "Co dzisiaj zrobiłem dla marketingu?", ale, mówiąc brutalnie, został zakrzyczany przez innych utytułowanych uczonych. Ilustruje to podejście marketingu akademickiego do rzeczywistości. A może najlepszą z możliwych odpowiedzią byłoby stwierdzenie: "poszukałem specjalisty". Zwłaszcza że nawet w małych firmach panuje przekonanie, iż marketing będzie wykorzystywany w coraz większym stopniu (90,8%), a nowe metody będą się coraz szybciej upowszechniać (80,1%). To samo może dotyczyć uczelni. Jeśli coś dobrego wynika z takich spotkań, niewątpliwie jest to fakt, że głośno zostają powiedziane pewne prawdy: że trzeba szukać sposobu na spotkanie ze światem praktyki oraz że świat akademicki powinien wspólnie określić kierunki uczenia tej dyscypliny, aby podołać wymaganiom rynku. Temu była poświęcona osobna sesja w czasie kongresu, co pozwala wierzyć, że istnienie problemu jest dla naukowców oczywiste. A skoro tak, to będą szukać rozwiązań.