Szeptany marketing
-
- Samar Farah,
- 01.12.2005
I znowu mamy tu słowo: naturalnie.
Tremor i inne agencje organizujące kampanie szeptane przyciągają marketerów sfrustrowanych zwrotem z kampanii prasowych i reklam telewizyjnych i niepewnych co do tego, jak dotrzeć do konsumentów odpornych na media. Być może dlatego Rick Pascocello, wiceprezydent ds. marketingu w wydawnictwie Penguin Group, zdobył się na stanowczy krok cztery lata temu i zaoferował powieść Penguina jako pilotażowy materiał na kampanię BzzAgent. Pascocello mówi, że teraz trwa jego 24 szeptana kampania realizowana z BzzAgent.
Ale gdy tylko marketerzy pospieszą do tego nowego medium, niekoniecznie znajdą się na lepszej drodze do pomiaru zwrotu z inwestycji. Nauka u podłoża projektu Tremora kończy się w zasadzie tam, gdzie zatrzymuje się poparcie nastolatków. "Mogę zmierzyć drogę od Tremora do connectora i w mniejszym stopniu od connectora do ich pierwszej grupy przyjaciół. Co dzieje się dalej, w zasadzie nie jesteśmy w stanie zobaczyć" - przyznaje się Knox.
Inni zgłaszają roszczenia do nowoczesnych systemów pomiaru ustnego marketingu. Agencje takie jak Intelliseek rozwinęły zdolność tropienia słów opisujących markę, przetrząsając 11 milionów blogów, list dyskusyjnych i innych wspólnot online. Friendster, społeczna sieć online, która szczyci się 16 milionami członków, twierdzi, że może mierzyć drugi i trzeci stopień plotki poprzez wytropienie, dlaczego i jak stykają się członkowie online. Z kolei BuzzMetrics, który dostarcza badania zakresu przekazu słownego i usługi planowania, rozwinął sprzedawaną za pośrednictwem agencji usługę, w której prenumeratorzy otrzymują kwartalne raporty i informacje dotyczące internetowej działalności oznaczonych wpływowych grup w segmentach takich jak branża spożywcza. To zapewniło powodzenie usługi w siedmiu największych firmach produkujących żywność.
"Fakt, że dziesięć milionów konsumentów prowadzi teraz działalność polegającą na rozprzestrzenianiu ustnych wiadomości, w olbrzymim cyfrowo zarchiwizowanym środowisku, otwiera ogromne możliwości. To pozwala na pewien rodzaj odpowiedzialności, której marketerzy potrzebują" - mówi Jonathan Carson, prezydent i CEO BuzzMetrics.
Knox wskazuje na to, że większość klientów Tremora jest nie tyle zaniepokojonych problemem kontrolowania, jak często ich marka rozbrzmiewa echem w elektronicznych przestworzach, ile obserwacją handlowej aktywności na obszarach, gdzie prowadzone są szeptane kampanie. Trwałe szczyty w sprzedaży faktycznie są tym, co skłania Pascocello do ciągłych powrotów do BzzAgent.
"Wcale nie patrzę na wykresy i grafiki BzzAgent tak bardzo, jak robi to wielu ich klientów" - mówi. Daleko bardziej interesujące niż zawiłości procesu reakcji są dla Pascocello rezultaty. Weźmy książkę "Sztuka Shen Ku", którą Penguin wydał 11 września 2001. Zalegający magazyny nakład książki przez rok pokrywał kurz, aż Pascocello, wyczerpany drukowaniem ogłoszeń i promocyjnymi eventami, postanowił spróbować szeptanej kampanii w nadziei na wskrzeszanie tytułu. Sześć miesięcy później jego sprzedaż się podwoiła. "Gdybym teraz miał do wyboru druk jednego prasowego ogłoszenia albo szeptaną kampanię - mówi - zrobiłbym szeptaną kampanię".
Takie historie ze szczęśliwym zakończeniem prowadzą innowatorów zastosowania sztuki plotki w nowe obszary. Tremor, dobrze radzący sobie z publicznością nastolatków, rozszerza teraz publiczność o mamy - segment, który jest znacznie bliższy własnym produktom P&G. Knox mówi, że Tremor będzie musiał zmienić niektóre z pytań selekcjonujących grupę - na przykład liczba organizacji, do których matka należy, będzie bardziej odpowiednia niż liczba przyjaciół na jej liście mailingowej - ale podstawowa definicja connectora pozostanie niezmieniona. Tremor testuje także alternatywne metody rekrutacji, jakie mają sprowadzić mniej "technologiczny" segment, który spędza znacznie więcej czasu offline.
Zarówno Tremor, jak i jego klienci zaczynają się już przyglądać temu, co, jak wierzą, jest następnym zastosowaniem plotki - kwestii utrzymania klienta. Knox twierdzi, że model poparcia i wzmocnienia może stanowić formę podstawy dla programów lojalnościowych, napędzanych przez szeptane kampanie. "Jakie muszą być zachęty, które spowodują, że connectorzy będą mówić o produkcie za cztery miesiące i za dziewięć miesięcy, i za osiemnaście miesięcy?" - pyta Knox. "Pracujemy już obecnie z kilkoma klientami nad zbudowaniem długofalowej kampanii lojalnościowej, która przewidywana jest na wiele lat".
Ależ nie, przecież nie powie, jacy to są klienci. Jeśli obecny model jest znaczący, otrzymają oni hojną porcję wiedzy Tremora na temat sterowalnych plotek - narzędzia nauki o plotce.
Creative Commons, grupa non-profit, promująca ochronę prawa autorskiego dla utworów publikowanych online, poszukiwała odkrywczego sposobu, aby rozszerzyć swój zasięg. BzzAgent, firma oferująca usługi marketingu szeptanego, szukała właśnie kandydata dla swojej akcji GoodBzz, która oferuje kampanie na rzecz organizacji non-profit.
Jeśli myślicie, że dzięki temu powstała idealna para, wykreowana w plotkarskim niebie, to nie macie racji. Wydaje się, że niektórzy aktywiści sprzeciwili się temu, co postrzegają jako "fałszywy szum". Wkrótce potem, jak Creative Commons ogłosił w Internecie partnerstwo, rozpoczęły się obiekcje i sprzeciwy. Głośne. Suw Charon, która pisze blog dla mediowej firmy działającej online, zatytułowany "Obcy aktor", zrugała Creative Commons za zdradę "obywatelskich działaczy, którzy są autentycznie zaniepokojeni aktualnym stanem prawa autorskiego". Jej blog odbił się echem po internetowej społeczności. Wrzawa urosła tak bardzo, że Creative Commons i BzzAgent odwołały kampanię.
Charmon wątpi, czy ochotnicy BzzAgent, którzy dostają darmowe próbki produktów, mogą być autentycznym źródłem tego typu przekazu. Utrzymuje również, że ponieważ misja Creative Commons jest złożona i pełna niuansów, jest ona złym klientem dla kampanii BzzAgent. "Przez cały ubiegły rok czytałam o Creative Commons i prawach autorskich, a mimo to są tam obszary, które wciąż nie są dość jasne" - napisała w blogu.
Lawrence Lessig, prezes zarządu Creative Commons, zwrócił uwagę na podobny punkt we wpisie w blogu z 4 maja, wyjaśniając rozpad partnerstwa. "Jeśli miałbym do sprzedania samochody albo markę taką jak Nike... Byłbym chętny do przeprowadzania eksperymentów z narzędziami zbudowanymi przez BzzAgent. Sukces tych przedsięwzięć zależy od czegoś innego niż przekonanie".
Dave Balter, CEO BzzAgent, utrzymuje, że jego agencja mogła pomóc wydestylować przekaz Creative Commons dla szerszej publiczności, w efekcie czyniąc go bardziej przyjaznym dla marketingu szeptanego. "Powinno się być zdolnym do tego, aby opisać swój produkt najdokładniej, jak to jest możliwe" - przyznaje. "Ale powiedz mi, kiedy ostatni raz rozmawiałeś o książce, zanim ją skończyłeś. My robimy to cały czas".
Tak czy owak, najwyraźniej partnerstwo BzzAgent-Creative Commons było prześladowane przez intrygujący fenomen: złe słowo o plotkach.
