Szeptany marketing

Wywoływanie słów

Jakkolwiek można dyskutować zagadnienie wpływowych, większość marketerów zgadza się, że plotka jest kompletnie bezużyteczna, jeśli osoba przekazująca wiadomość nie jest szczera. W przypadku Tremora jego ostrożnie wyłonieni connectorzy są połową równania dla wiarogodnego przekazu ustnego. Firma opracowała również metody, jak przygotować produkt do optymalnej kampanii ustnej.

Stosunki connectorów są tworzone online, ale w większości przypadków więź pomiędzy connectorem i produktem ma miejsce offline, z wysłanym zestawem, który może zawierać naklejki, DVD albo próbki produktu. Te paczki i całkowita kampania są przygotowywane na spotkaniach między przedstawicielami marki i Tremorem i dotyczą dwóch głównych elementów: "poparcia" i "wzmocnienia".

Model "poparcia i wzmocnienia" został skonstruowany z mieszanki naukowej teorii, psychologicznych spostrzeżeń, istniejących w P&G danych i chronionych patentem badań Tremora. W języku Tremora, "poparciem" jest to, co zdarza się, gdy connector w naturalny sposób doświadcza produktu i podoba mu się on na tyle, aby rozmawiać o nim z rówieśnikami. "Kiedy connectorzy napotykają nową ideę - wyjaśnia Knox - pierwsze pytanie, jakie sobie zadają, brzmi: czy ta idea jest warta mojego poparcia? To ich towarzyska waluta, więc musi być produktem, w który co najmniej wierzą".

Drugi element w modelu wykorzystania siły słowa mówionego Tremora - "wzmocnienie" - oznacza, że doświadczenie z produktem lub jego przekaz jest łatwy do opowiedzenia, co prowadzi do tego, że w naturalny, przypadkowy sposób pojawia się w różnorodnych rozmowach. "Bardzo trudno jest znaleźć koncepcję przekazu werbalnego, który ma oba elementy - poparcie i wzmocnienie na wysokim poziomie" - mówi Knox.

W efekcie Tremor często testuje wiele przekazów na obydwu poziomach, zanim zdecyduje się na uruchomienie kampanii, w poszukiwaniu tego, które rzeczywiście zadziała. Knox wyjaśnia: "To pozwala nam wrócić do klienta, jeszcze zanim w ogóle pójdziemy na rynek, i powiedzieć: widziałeś tamte osiem idei? Connectorzy nie będą mówili o nich. Ale widzisz tę tutaj? Mówią o niej jak szaleni".

Klucz do dobrej kampanii Tremora leży zatem w obfitości danych, dostępnych zanim jeszcze kampania pojawi się na horyzoncie. Idea jest tą drobno posiekaną sałatką, która wytworzy mnóstwo wypowiedzianych słów. Specjalnością BzzAgent, dla kontrastu, jest dobrze naoliwiony system reakcji klientów. BzzAgent trenuje to, co nazywa "komunikacją developerów", która polega na przeczesywaniu ryz raportów agentów, od 4000 do 7000 tygodniowo, i odpowiadaniu na nie indywidualnie. Ta korespondencja ostatecznie jest wlewana w wykresy i grafiki dla klientów.

Zostawiając kalkulacje przed rozpoczęciem kampanii na boku, Knox chętnie podkreśla, że zestaw Tremoru nie obejmuje zapisu scenariusza ani punktów do rozmowy o przedmiocie. Innymi słowy, interakcja nastolatków z Tremoru z produktem jest spontaniczna i autentyczna - nawet jeśli Tremor zrobił wszystko, co możliwe, aby podnieść prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji. Elementy poparcia i wzmocnienia "są właśnie tym, co skłania nastolatka w jego naturalnej scenerii do tego, aby powiedział: hej, czy mówiłem ci o produkcie X?" - mówi Knox.

Jego wybór słów, "występująca naturalna sceneria", może uderzać niektórych marketerów dziwnym słowniczkiem terminów, takich jak "wzmocnienie" i "connector". Czy jest naprawdę możliwe, aby rozłożyć na proste części ludzką chęć gadania, gadać, odtwarzać ten impuls, a następnie oficjalnie określić to jako "naturalne"?

Świadomy przekaz z ust do ust nie jest naprawdę plotką, twierdzi Nicco Mele, CEO z EchoDitto, firmy zajmującej się technologią i strategią internetową, która buduje społeczności online i pomaga podnosić ich świadomość w interesie swoich klientów. "Najbardziej udane kampanie to te, które są nieświadome bycia kampaniami marketingowymi" - mówi Mele, mózg stojący za koncepcją witryny internetowej w czasie kampanii prezydenckiej Howarda Deana w 2004, która została pochwalona za udane wykorzystanie blogów i innych internetowych narzędzi, służących budowaniu oddolnego wsparcia.

Knox jest świadomy, że connectorzy mogą poczuć się znużeni, gdy wkroczy ustalony porządek i przewidywalność. "Wieczorami nie daje mi spać problem zużycia panelu connectorów" - mówi. "Muszę utrzymywać stosunki z connectorami, aby dodać im otuchy, by wciąż chcieli być zaangażowani". Aby powstrzymywać ich przed zmęczeniem, Tremor wprowadził limit 20 kampanii rocznie dla connectora.

Tremor ma też inną drogę zapobiegania zmęczeniu connectora. Kampanie szeptane zabiegają o idee nastolatków Tremora zarówno w fazie prelaunchu produktu, jak i dla istniejących produktów. Na witrynie internetowej Tremora P&G gromadzi nastolatki wokół przekazu na temat ich śladu pozostawionego na produktach. "To ty powiedziałeś Crestowi, jakiego chcesz produktu" - gratuluje jeden tytuł. "Pomogłeś Coca-Coli wybrać tekst na butelce wysyłanej do blisko 100 milionów ludzi!" - opowiada inny o tym, jak nastolatki Tremora przedłożyły slogan dla Wanilia i Cherry Coke pod hasłem "Bold life of the party)".

Te typy kampanii, przyznaje Knox, mają z natury wysoki poziom poparcia i wzmocnienia, ponieważ nastolatki są osobiście związane z marką. Mamy connectorów mówiących do wszystkich swoich przyjaciół: to ja wybrałem muzykę do tej reklamy. To w naturalny sposób sprawia, że o produkcie będzie się mówiło w zwykłych rozmowach.