Strefa komfortu

W czasach, gdy komputery były mrugającymi lampkami, popiskującymi maszynami zajmującymi całe pomieszczenia, używanymi głównie przez NASA lub arcywrogów Jamesa Bonda, linie lotnicze i hotele zaczęły je wykorzystywać do lepszego zarządzania cenami. Programiści, uzbrojeni w setki stron danych o klientach, opracowywali wzory symulacji podwyżek i obniżek cen, zależne od aktualnej sprzedaży, prawdopodobieństwa zakupów w ostatniej chwili i innych zmiennych (od prognoz pogody po ceny konkurencji).

W czasach, gdy komputery były mrugającymi lampkami, popiskującymi maszynami zajmującymi całe pomieszczenia, używanymi głównie przez NASA lub arcywrogów Jamesa Bonda, linie lotnicze i hotele zaczęły je wykorzystywać do lepszego zarządzania cenami. Programiści, uzbrojeni w setki stron danych o klientach, opracowywali wzory symulacji podwyżek i obniżek cen, zależne od aktualnej sprzedaży, prawdopodobieństwa zakupów w ostatniej chwili i innych zmiennych (od prognoz pogody po ceny konkurencji).

W tej grze wygrywa największy - ten, kto ma wpływ na najtańsze produkty.
<hr>
Mark Richardson, Chief Brand Officer w firmie Tweeter

W tej grze wygrywa największy - ten, kto ma wpływ na najtańsze produkty.

<hr>

Mark Richardson, Chief Brand Officer w firmie Tweeter

Miejsca w samolotach i pokoje hotelowe są bezwartościowe, jeżeli pozostają niewykorzystane; dlatego nawet sprzedaż poniżej kosztów oznacza osiągnięcie pewnego przychodu. Metodę tę nazwano "zarządzaniem skierowanym na uzysk". Trzydzieści lat później konsumenci wzięli odwet, używając własnych (znacznie mniejszych) komputerów, aby powiedzieć firmom, ile chcą zapłacić za lot, pokój, samochód, dom czy pamiątki po Elvisie. Internet umożliwił im błyskawiczne porównywanie cen, na dobre przechylając szalę przewagi z sprzedawcy na nabywcę.

Zobacz również:

"W przeszłości klienci byli bardziej skłonni do akceptowania podwyżek cen towarów. Teraz w coraz większym stopniu odrzucają bezpośrednie obciążanie ich portfeli dodatkowymi kosztami" - mówi Michael Marn, partner i główny specjalista ds. cen w firmie McKinsey & Co. Między tymi dwiema przeciwstawnymi siłami wyrasta nauka, której zadanie polega na analizie transakcji i innych danych dotyczących klientów, w celu dokładniejszego zbadania związku przyczynowo-skutkowego między cenami i zakupami. Wykorzystując wzory matematyczne i bazy danych obfitujące w dane handlowe, firmy mogą formułować prognozy sprzedaży oraz badać elastyczność ustalania cen i popytu w ramach różnych scenariuszy dotyczących opustów i opakowań, zanim sprawdzą je w warunkach rynkowych. Również nakładanie danych z innych interakcji z klientami ułatwia firmom określanie cen, planowanie obniżek i bardziej zaawansowane identyfikowanie klientów dokonujących najlepszych zakupów.

"Korzyścią analizy popytu na artykuły konsumpcyjne jest możliwość dokonywania dokładnych prognoz po raz pierwszy na poziomie sklepu - stwierdza Dan Fishback, dyrektor naczelny firmy DemandTec, zajmującej się rozwojem - jak określa to Fishback - oprogramowania do zarządzania popytem na artykuły konsumpcyjne.

Wyłaniająca się dyscyplina, znana również jako zarządzanie cenami, optymalizacja cen lub zarządzanie przychodem, znalazła lojalnych zwolenników wśród sprzedawców detalicznych, którzy wykorzystują duże repozytoria danych z punktów sprzedaży do udoskonalania swoich modeli cenowych. Zaczyna się ekspansja zarządzania cenami, przenosi się na inne produkty i sektory usługowe, ponieważ firmy dążą do zastosowania idealnej ceny do maksymalizacji sprzedaży jednostkowej, cen poszczególnych transakcji i wreszcie zysków.

Jednak przy rosnącym zainteresowaniu strategiami cenowymi nieuniknione jest zjawisko "szumu informacyjnego": Zarządzanie cenami to skomplikowany świat historii cen i rentowności, obniżek i rabatów i wiąże się z długim drapaniem się po głowie przy ustalaniu odpowiedniej strategii i właściwych wspierających ją rozwiązań. Niektóre firmy korzystają z wewnętrznych kompetencji i własnych aplikacji do zarządzania cenami. Jednak coraz więcej firm korzysta z pomocy narządzi i usług konsultingowych innych firm. "Chociaż obecnie dysponujemy dużym wyborem dobrego oprogramowania, towarzyszy mu duże zamieszanie. Realizacja wszystkiego na raz wiąże się z ponoszeniem dużych kosztów" - stwierdza John Hogan, wiceprezes i dyrektor ds. badań w Strategię Pricing Group, firmie zajmującej się doradztwem w ustalaniu cen. "Rynek wciąż poszukuje optymalnych rozwiązań".

Gra cenowa - zawodnicy

Firmy wyrzucają mnóstwo dolarów na produkty i usługi wielu dostawców i konsultantów z dziedziny technologii, aby radzić sobie z wyzwaniami strategicznego ustalania cen.

"Rynek [optymalizacji cen] jest obecnie w fazie pionierskiej" – stwierdza Laura Preslan, analityk z AMR Research. "Nie ruszy pełną parą a do roku 2006, kiedy poziomy inwestycji znacznie siź podniosą".

A podniosą się, o ile prognozy analityków okażą siź prawdziwe. AMR przewiduje, że rynek na oprogramowanie i usługi zarządzania cenami, który przyniósł ogólnie 111 milionów dolarów przychodu w roku 2003, osiągnie 160 milionów dolarów w 2008 r.

Oto jak wygląda podział na główne kategorie rynku zarządzania cenami wraz z kilkoma głównymi graczami w każdej z nich (zarówno dostawcami technologii, jak i konsultantami):

OPTYMALIZACJA CEN

Definicja: Ustalenie idealnej ceny dla danego produktu, aby zmaksymalizować zysk i sprzedaż jednostkową.

Główni gracze: Acorn Systems, DemandTec, i2 Technologies, Manugistics, Maxager Technology, Rapt, Zilliant

ZARZĄDZANIE CENAMI DETALICZNYMI

Definicja: Analiza produktów, sprzedaży, danych geograficznych i innych danych wejściowych, aby znaleźć najbardziej rentowne rynki i odpowiednio dostosować alokacje, ceny i marketing. Czźsto obejmuje optymalizacjź obniżek cen, która polega na ustaleniu ceny z upustem i terminu wprowadzenia obniżki, stymulującego sprzedaż jednostkową i zwiźkszającego możliwości sprzedaży krzyżowej.

Główni gracze: ProfitLogic, Khimetrics, Retek, Vendavo

ZARZĄDZANIE TRANSAKCJAMI

Definicja: Analiza szczegółów zakupów w połączeniu z opracowaniem i wdrożeniem zasad gwarantujących potwierdzenie strategii ustalania cen w warunkach rzeczywistych.

Główni gracze: McKinsey & Co., Metreo, Strategic Pricing Group,Vendavo

ZARZĄDZANIE PRZYCHODAMI

Definicja: Oprogramowanie i usługi konsultingowe opracowane z myślą o poprawie spójności sprzedaży i jakości zysków czerpanych z rosnącej liczby klientów.

Główni gracze: Mercer Management Consulting, PROs Revenue Management, Simon-Kucher & Partners

STRATEGICZNE ZARZĄDZANIE CENAMI

Definicja: Usługi konsultingowe i usługi oprogramowania opracowane z myślą o zintegrowaniu danych wejściowych z kalkulacji kosztowych, analizy konkurencji i bada? konsumenckich z efektywną strategią ustalania cen, która wskazałaby maksymalną ilość zróżnicowanych wartości utworzonych dla klientów.

Główni gracze: Accenture, McKinsey, Strategic Pricing Group.

Do zamieszania przyczynia się również kwestia własności. W miarę gdy zarządzanie cenami wykracza poza zwykłą redukcję kosztów poprzez bardziej strategiczne inicjatywy, nacisk nagle przenosi się ze względnie prostej funkcji księgowości na bardziej mroczne obszary, w których marketing, ustalanie cen, sprzedaż i rozwiązania informatyczne odgrywają potencjalnie ważne role.

"Drogi grup marketingowych i grup ustalania cen coraz częściej się krzyżują" - stwierdza Sean Bisceglia, dyrektor naczelny CPRi, firmy zajmującej się obsadą działów marketingowych, która umieściła swoich pracowników w grupach ustalania cen i grupach marketingowych w kilku firmach zajmujących się produkcją samochodów i towarami pakowanymi. "Teraz już nie chodzi o najniższą cenę. Ludzie naprawdę koncentrują się na stosunku wartości do ceny produktów. Ile skłonny jest wydać docelowy odbiorca na ten nowy luksusowy samochód lub nowy napój bezalkoholowy?" Dla specjalistów ds. marketingu pytanie to ma wartość 64.000 USD (lub, w przypadku luksusowego samochodu - 58.000 USD). Ile dokładnie skłonny jest zapłacić docelowy odbiorca?