Strefa komfortu

Wiedząc, co kto kupuje, i rozumiejąc dlaczego, firmy odkrywają, że mogą określać bardziej konkurencyjne ceny w przypadku produktów, które mają znaczenie dla określonych segmentów konsumentów. Na przykład oprogramowanie firmy DemandTec do zarządzania popytem na artykuły konsumpcyjne może pomóc firmom dokładniej dostosowywać ceny, upusty, obniżki i promocje dzięki precyzyjniejszemu obliczaniu prognoz sprzedaży, zysków i szczegółów dotyczących ilości. Według Fishbacka gromadząc dane związane z zakupem i porównując je z różnymi wariantami typu "co, jeśli", firmy mogą rozpoznać wpływ zmian cen na określone sklepy, a nawet na określone produkty w tych sklepach. Dodaje on, że prognozy te pomogą dyrektorom ds. marketingu bardziej efektywnie kierować inwestycjami związanymi z promocją w miejsca i produkty, w których przypadku prawdopodobieństwo stymulowania sprzedaży jest większe.

Przykładem może być sieć detaliczna korzystająca z oprogramowania DemandTec do testowania nowej strategii ustalania cen w przypadku produktów dla niemowląt. Choć konkurencyjność cenowa mieszanek dla niemowląt i pieluszek była zaciekła, kategoria ta okazała się jedną z najbardziej dochodowych w firmie. Stosując narzędzia DemandTec do prognozowania, kierownictwo firmy zauważyło, że ogólna obniżka cen wszystkich produktów dla niemowląt nie przyczyni się do stymulacji sprzedaży w jej sklepach.

Zamiast tego prognoza wykazała, że obniżka ceny wyłącznie w przypadku mieszanki dla niemowląt - produktu z niską marżą i oferowanego w niewielkich ilościach w tej sieci - może pozytywnie wpłynąć na sprzedaż innych towarów dla niemowląt. Strategia okazała się skuteczna: sprzedaż jednostkowa mieszanki dla niemowląt wzrosła o 14%, podczas gdy sprzedaż jednostkowa pieluszek jednorazowych wzrosła o 10% - a więc więcej niż potrzeba do skompensowania dodatkowej marży utraconej na mieszance.

Efektywne zarządzanie upustami i obniżkami jest prawdopodobnie najtrudniejszym elementem strategii cenowej. Podczas gdy wprowadzanie na rynek nowych produktów wsparte jest zazwyczaj wieloma badaniami, "skłonność do emocjonalnych zachowań jest zwykle wyższa" przy obniżkach bieżących cen produktów - stwierdza Davis z APC. "Firmy postrzegają obniżki jako manewr obronny. Ta [taktyka] może zdziesiątkować daną branżę, ponieważ łatwo je zacząć, a trudniej przerwać".

APC jako lider na rynku zabezpieczenia mocowego doskonale wie o próbach zdobycia udziału w rynku przez swych rywali za pomocą wywoływania wojen cenowych. Firma stara się pozostać ponad tymi "burdami", stosując rozbudowane narzędzia modelowania i analizy danych, regularnie przeprowadzając ankiety wśród kupujących i partnerów kanału sprzedaży, analizując konkurencję i wsłuchując się w opinie pracowników - wszystko, aby trzymać swe ceny w karbach.

"Zwykle systematycznie przyglądamy się procesowi produkcji oraz możliwościom przekazania rynkom oszczędności i korzyści wynikających z ekonomii skali" - wyjaśnia Davis. "W przypadku gwałtownego obniżenia cen do najniższego pułapu można przejąć udział konkurencji, ale może to doprowadzić do obniżenia cen całej rodziny produktów".

Do tej pory APC udało się zarządzać ustalaniem cen we własnym zakresie, za pomocą aplikacji Cognos oraz Oracle wraz z bazami danych, w których zintegrowano własne informacje firmy z danymi kupionymi od zewnętrznych dostawców. Bazy te służą do prowadzenia analiz trendów dotyczących sprzedaży, elastyczności ustalania cen itp. Wewnętrzny zespół analityczny przygotowuje raporty ad hoc i analizy, korzystając z różnych, odpowiednich w danym czasie narzędzi.

Wiele firm wciąż zarządza ustalaniem cen, kierując się intuicją i stosując podobne mieszane aplikacje do raportów ad hoc. Wiele innych, co jest zrozumiałe, zachowuje ostrożność w stosunku do kolejnych wielkich inwestycji technologicznych. Wolą trzymać się z daleka od wszelkich dostawców technologii lub usług, którzy obiecują rozwiązać stary problem, jakim jest ustalanie cen. Powołują się przy tym na wątpliwe zwroty, jakie wiele firm uzyskało z ogromnych inwestycji w systemy CRM i ERP.

Jednocześnie wiele firm jest sfrustrowanych bieżącymi praktykami ustalania cen i zdaje sobie sprawę z potrzeby dalszych działań. "Większość naszych klientów trafia do nas już po tym, gdy próbowali sobie z tym poradzić - może za pomocą Excela lub aplikacji oferowanych przez innych dostawców - przekonując się, że natrafili na mur lub że takie zarządzanie jest za trudne" - twierdzi Haight z Acorn.

Zaletą zainwestowania w oprogramowanie i usługi optymalizacji jest jednoznaczny zwrot z inwestycji - przekonują zwolennicy. Zarząd szybko się zorientuje, czy obniżka cen przynosi efekty.

"Nie ma żadnych wątpliwości co do zwrotu z inwestycji" - mówi Warnock z firmy Zilliant. "W ciągu sześciu miesięcy łatwo można zauważyć, czy marże brutto poprawiły się od momentu wdrożenia".

<hr>

Tłumaczenie: Piotr Bieńkowski

David Wallace jest niezależnym dziennikarzem z Bostonu.