Sprzedawać po rosyjsku

Public relations po rosyjsku

W opinii wielu ekspertów, PR nie jest dla Rosji pojęciem obcym, które pojawiło się dopiero kilkanaście lat temu jako konsekwencja zmian politycznych i gospodarczych. Na pewno jednak przedmiotem relacji społecznych były wcześniej wartości polityczne, teraz zaś - rynkowe. I w tym współczesnym ujęciu PR jest względnie nowy.

Pewnie dlatego nadal trwają dyskusje o tym, czy na przykład ważniejsza jest reklama, a może jednak PR, podczas gdy w USA i Europie Zachodniej od dawna mówi się o zintegrowanym komunikowaniu marketingowym, w którym poszczególne narzędzia i techniki mają swoją rolę do spełnienia.

Trzeba jednak przyznać, że przybywa krajowych praktyków, którzy na uczelniach przekazują studentom wiedzę i umiejętności w zakresie rosyjskiego komunikowania marketingowego.

Źródło: TatCenter.ru, październik 2006, Kazań

Nie do powielania

Praktycy marketingu raczej nie mają wątpliwości, że akurat w tej dziedzinie naśladownictwo absolutnie się nie opłaca. Dana kampania w konkretnej sytuacji rynkowej może być sukcesem, w innej zaś okaże się klęską. Wszelkie podobieństwo może jedynie sprowadzić naśladowców na manowce, bo ani punkt wyjścia, ani okoliczności, ani całe otoczenie rynkowe nigdy nie są takie same. Różnice dotyczą mentalności, zwyczajów, tradycji... Zapewne różnic jest więcej niż podobieństw. Ale i tych ostatnich nie warto szukać, lepiej skupić się na tym, co uczyni komunikat skutecznym.

Niezależnie od ryzyka konsekwencji prawnych, naśladownictwo w ostatecznym rachunku zwyczajnie się nie opłaca. Im bardziej znany jest komunikat marketingowy charakterystyczny dla danej marki, tym większe prawdopodobieństwo, że pieniądze wyłożone na kampanię naśladującą lidera raczej wzmocnią jego wizerunek. Agencje reklamowe, które mają doświadczenie w obsłudze firm z różnych zakątków Rosji, wyraźnie podkreślają niestosowność (a w konsekwencji – nieopłacalność) adaptacji tego samego komunikatu w obrębie kraju. Adaptacja reklamy z udziałem młodego mężczyzny, zachwalającego w metrze nową ofertę banku, nie może polegać jedynie na zmianie realiów, czyli np. na przeniesieniu akcji do autobusu. Niezbędny jest odpowiedni pomysł, oczywiście realizujący założenia komunikatu.

Nie oznacza to jednak, że nigdy nie ma niczego, co łączy adresatów przekazu reklamowego. Przykładem są urządzenia typu iPod, które szybko znajdują uznanie wszędzie tam, gdzie są dostępne. Ten fakt także warto uwzględnić w strategii marketingowej.

Sprzedać siebie

Wbrew pozorom komunikowanie marketingowe, którego celem jest sprzedaż produktu, nie jest najtrudniejszym zadaniem, jakie stoi przed specjalistami z tej dziedziny. Prawdziwym wyzwaniem jest strategia komunikowania się z potencjalnymi inwestorami. Jak sprzedać siebie, swój wizerunek, aby nakłonić do zainwestowania kapitału właśnie w tej firmie? Zarówno PR (public relations), jak i IR (inwestor relations) muszą być narzędziami poznanymi i opanowanymi naprawdę perfekcyjnie. Znacznym utrudnieniem jest fakt, że zadania na poszczególnych etapach przygotowywania się firmy do debiutu na giełdzie znacznie się różnią. Reorganizacja struktury firmy i proces doskonalenia zarządzania nią wymagają skupienia się na komunikacji wewnętrznej. Komunikacja firmy z otoczeniem zewnętrznym jest jeszcze bardziej złożona, ponieważ dotyczy wielu obszarów, począwszy od MR (media relations), przez web copywriting (przygotowywanie treści przeznaczonych do publikacji na firmowej witrynie), po prezentację na parkiecie. Oczywiście nie indeks cytowalności w mediach jest podstawowym wskaźnikiem, jednak na pewno prezentacja firmy przez media jest jednym z ważniejszych czynników, które mają wpływ na postrzeganie debiutanta przez potencjalnych inwestorów.

W Rosji obowiązują już takie regulacje prawne, które w zakresie relacji z inwestorami wymagają uwzględniania ograniczeń przyjętych w innych państwach. Przykładem jest rynek amerykański, gdzie między innymi dopuszczalne są wyłącznie takie prognozy giełdowe, które oparte są na wskazanych, konkretnych faktach (np. fuzje i przejęcia, otwarcie nowego oddziału). Wszelkie spekulacje są niedopuszczalne.

Na wartość rynkową firmy coraz większy wpływ mają aktywa niematerialne, zwłaszcza działania dotyczące relacji szeroko rozumianych – postrzeganych jako element zintegrowanego komunikowania marketingowego. Jednym z ważniejszych i trudniejszych zadań jest strategia relacji z mediami. Nie wolno zapominać o zróżnicowaniu komunikowania się z mediami krajowymi i zagranicznymi, chociażby ze względu na inne postrzeganie poziomu ryzyka związanego z inwestowaniem na rynku rosyjskim. Często kontakty z mediami ograniczają się do krajowych tytułów prasy specjalistycznej, tymczasem zagraniczni analitycy czytają również prasę rosyjskojęzyczną, sięgając nawet po lokalne czasopisma.

Ważnym czynnikiem, który ma wpływ na kształtowanie wizerunku firmy i gotowość inwestorów do zainwestowania w daną firmę, jest raport roczny. Przepełniony faktami, przemawia do nich siłą liczb. Jednak oddziałuje na różne sposoby, ważne są kolory, profesjonalny retusz zdjęć, odpowiednie parametry edytorskie, łącznie z takimi – wydawałoby się – drobiazgami, jak proporcje stopnia pisma i interlinii.

Nic więc dziwnego, że w wielu branżach nakłady na aktywa niematerialne są wyższe (nieraz w znacznym stopniu) od nakładów na pozyskanie aktywów materialnych (zob. rysunek).

<hr>

Opracowanie: Izabela Bogdanowicz na podstawie mediów rosyjskich (Źródła:http://www.advertology.ru ;http://www.TatCenter.ru , Kazań)