Społeczności internetowe z bliska - relacja z konferencji CommunityStandard 2009

Reklama w społecznościach

Reklama w społecznościach nie działa - tym kontrowersyjnym stwierdzeniem rozpoczął panel dyskusyjny pt. "Serwisy społecznościowe jako medium reklamowe" Olgierd Cygan, CEO/managing partner w agencji Digital One. "Zaangażowanie wokół marki", "nieszczęsne CTR-y", "potencjał", "rekomendacja" - te stwierdzenia chyba najczęściej pojawiały się w dyskusji, w której wzięli Adam Wysocki z Next/Starcom, Rafał Agnieszczak, Fotka.pl, Wojciech Kwiatkowski z TradeDoubler oraz Urszula Sławek, Nasza-Klasa.pl. Niestety nie udało się wydebatować idealnego (istnieje takowy?) modelu kampanii w mediach społecznościowych oraz sposobów badania efektywności tego typu projektów marketingowych.

A że w społecznościach można zrealizować naprawdę świetne projekty reklamowe świadczą prezentacje zdobywców tegorocznych nagród Mixx Awards. Bartek Gołębiowski opisał case Operacji: Kapsel zrealizowanej dla marki Tymbark przez agencję Click5, w której wykorzystano elementy Alternate Reality Game. W grę polegającą na rozwiązaniu zagadki tajemniczej kradzieży zabytkowego kapsla zaangażowano ok. 400 tys. internautów.

Anna Sakowicz z Mindshare Polska przedstawiła kampanię Nike+ "Ona czy on? Odwieczna walka płci w nowym wydaniu", która przeprowadzona była w serwisie Nasza-Klasa. O sukcesie kampanii świadczy m. in. fakt, że Polska zajęła pierwsze miejsce w regionie (8 państw) pod względem wzrostu liczby użytkowników systemu Nike+, a z naszego kraju wygenerowano największy ruch na stronie w całym regionie EMEA - ponad 9% wszystkich wizyt.

Przeglądu ciekawych casów reklamowych kampanii społecznościowych dokonał Michał Rutkowski z Tribal DDB. Fantastycznie w tym obszarze możliwości dają aplikacje. Wg danych zaprezentowanych przez prelegenta - klient korzystając z nich przebywa z marką 75 razy dłużej niż patrząc na baner i 5 razy dłużej w stosunku do oglądania reklamy telewizyjnej, a dodatkowo nie jest znudzony bo jest ich "użytkownikiem" a nie tylko odbiorcą formy reklamowej. Na co uważać w sięganiu po aplikacje w kampaniach społecznościowych? Aby nie powielać dobrze znanych mechanizmów i aby aplikacja nie była zbyt skomplikowana, należy też pamiętać, że ma angażować użytkownika, promować markę i wykorzystywać sieć znajomych, nie bez znaczenia jest jej graficzna atrakcyjność.

Na konferencji CommunityStandard odbyły się premiery nowych rozwiązań z obszaru reklamy społecznościowej. Rafał Agnieszczak zaprezentował nową sieć reklamową -http://Społecznosci.pl , która obecnie dociera do ponad 6 mln użytkowników (real users). W skład sieci wchodzą następujące serwisy: fotka.pl, grono.net, demotywatory.pl, goldenline.pl, fotosik.pl, sciaga.pl, szafa.pl, benc.pl, swistak.pl, emuzyka.pl oraz spinacz.pl. Przewaga konkurencyjna projektu wynikać ma z ponad 2 letniego doświadczenia twórców w zakresie sprzedaży reklamy w społecznościach oraz z wysokiej jakości obsługi. Siłę kampanii w serwisie social networkingowym mierzyć ma specjalny algortym SRP - Social Rating Point.

Niespodziewanie nowy projekt z obszaru reklamy społecznościowej zaprezentował także Michał Brański, członek zarządu Grupy o2.http://BrandKarma.pl to agencja z portfela Spółki, która zająć ma się szeroko pojętą promocją marek w społecznościach (akcje specjalne, budowanie "mostów" pomiędzy markami a społecznościami i blogerami, social PR, marketing szeptany, konkursy, testy w społecznościach, monitoring konwersacji wokół marek i in.)

Jednym z narzędzi wykorzystania społeczności w procesach marketingowych i reklamowych są strony produktów w serwisach social networkingowych (zwane też: fanpage, fansite, strona produktowa) czyli - przestrzeń marki w danej społeczności. Cieszące się dużą popularnością w Facebooku, dostępne są również - pod nazwą klanów produktowych - w serwisie Fotka.pl, o czym przekonywał Olaf Szymański, agency sales director w Fotka.pl. Obustronna komunikacja, prostota, "tu i teraz", podtrzymanie relacji, możliwość wprowadzenia benefitów dla użytkowników - to najważniejsze zalety tego typu rozwiązania, które dodatkowo cechuje transparentność i oficjalny tryb działania.

O markach w społecznościach można również poszeptać, szczególnie że ta forma działań rozwija się obecnie w wielu obszarach. Do trendów na rynku marketingu szeptanego Mariusz Woźnicki, prezes, Harder&Harder zaliczył specjalizację oferty, jawność i nowe metody działania, wykorzystanie społeczności oraz profesjonalizację agencji.

Klienci zainteresowani obecnie działaniami marketingu szeptanego skorzystać mogą ze ściśle wyspecjalizowanych usług: liderów opinii, działań ePR, videosharing, kampanii zintegrowanych oraz społecznościowych, a także monitoringu opinii. Jawne działania WoMM mimo pewnych minusów (np. mniejszego zaufania, konieczności wykupienia miejsca reklamowego, niebezpieczneństwa pojawienia się negatywnych reakcji wobec przekazów) są zgodne z kodeksem etycznym WoMM i preferowane w środowisku, a sprawdzają się najlepiej w akcjach wykorzystujących eksperta, testach nowych produktów oraz w akcjach edukacyjnych. Do nowych metod działania w obszarze WoMM prelegent zaliczył ambient internetowy oraz pozycjonowanie opinii w wyszukiwarkach. Marketing szeptany w społecznościach polega na wykorzystaniu wszelkich możliwości jakie dają społeczności online i wykorzystaniu przede wszystkim możliwości interakcji z ich członkami (budowanie więzi). Profesjonalizacja agencji przejawia się m.in. w stworzeniu dokumentu "Dobrych Praktyk Marketingu Szeptanego Online oraz powstaniu specjalnej grupy roboczej w IAB Polska.