Spodziewaj się tego, co nieuniknione

Europa podąża śladem USA, przynajmniej w bankowości detalicznej, gdzie trwa międzynarodowa konsolidacja. Jedne banki są stronami w procesach M&A (fuzje i przejęcia), inne pełnią w nich rolę konsultantów. Powstałe w efekcie M&A banki potrzebują zmienionych usług w zakresie IT, tak więc również wiele firm IT decyduje się na M&A, aby się wzmocnić i sprostać nowym wymaganiom - m.in. klientów z sektora finansowego.

Tak - w wielkim skrócie - wygląda mechanizm, któremu warto się przyjrzeć także z pozycji dyrektora marketingu, i to niezależnie od branży. Na przykładzie IT i bankowości łatwo zauważyć, że dla rozwijających się firm i branż fuzje i przejęcia to często jedyny realny element strategii rozwoju. Zmiana struktury kapitałowej uczestników transakcji poprawia sytuację finansową i prowadzi do wzmocnienia rynkowej pozycji rynkowej. Fuzje i przejęcia to także zyskujący na popularności sposób budowania silnej pozycji w regionie. Firmy - coraz częściej już nie tylko duże - zmieniają swój status na międzynarodowy. Wzrost skali działania zwiększy konkurencję, ale w efekcie firmy najsilniejsze w skali kontynentu będą mogły rozpocząć rynkową grę w skali świata.

Gdy nie ma barier politycznych i kulturowych, nabierają znaczenia również międzynarodowe procesy konsolidacyjne. Gwarancją ochrony praw konsumentów na rynku detalicznych usług finansowych jest bowiem konkurencyjny rynek w wymiarze transgranicznym. M&A na rynku krajowym prowadzą głównie do wzrostu koncentracji w narodowym sektorze finansowym i zwiększają stan nierównowagi sił konsumentów i instytucji finansowych. Już w 2004 r. mówiła o tym Marta Penczar z Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową (konferencja "Liberalizacja i integracja rynków finansowych - szansa czy zagrożenie dla konsumenta"). Krzysztof Pietraszkiewicz, prezes Związku Banków Polskich (ZBP), podaje jednak znamienny przykład: na rynku polskim ceny usług bankowych są 2,5-krotnie niższe niż w krajach, gdzie jest znacznie większa dekoncentracja takich usług (Niemcy, Włochy).

Myśl i działaj... globalnie

Rynkową grę w nowej skali i powstawanie globalnych liderów eksperci Deloitte Research potwierdzają w raporcie o międzynarodowych przejęciach i fuzjach prowadzących do powstania ogólnoeuropejskich banków detalicznych. Rynek amerykański konsolidację w bankowości ma poza sobą - działa tam zaledwie kilka wielkich międzynarodowych banków detalicznych. W opinii ekspertów w Europie będzie podobnie: do roku 2010 setki europejskich banków detalicznych znikną z rynku i powstanie kilka paneuropejskich banków detalicznych o światowej klasie. Nie obejdzie się bez procesów konsolidacyjnych. "Oprócz banków globalnych czy europejskich będą też banki krajowe, lokalne i specjalistyczne, niszowe. Instytucje finansowe zmieniają się w odpowiedzi na oczekiwania klientów. Rolą regulatorów rynku i polityków gospodarczych jest kontrolowanie, czy potrzeby klientów są właściwie zaspokajane" - podkreśla Pietraszkiewicz. I dodaje: "Problem jest złożony - określony poziom koncentracji rynku może być atrakcyjny z punktu widzenia klienta usług detalicznych, ale gorzej oceniany przez MSP czy jednostki samorządu terytorialnego".

W branży IT jest podobnie. "Polski rynek IT wchodzi w nowy okres, wpisując się w trend, który na innych rynkach obserwujemy od kilku lat. Przejawem tego jest konsolidacja sektora producentów oprogramowań oraz firm konsultingowych świadczących usługi IT. Fuzje i przejęcia to odpowiedź na rosnące wymagania klientów i zmiany, jakie zachodzą na rynku" - uważa Tomasz Gawron, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Columbus Polska.

Przez M&A do pozycji lidera

Nic więc dziwnego, że ATM SA planuje emisję akcji o wartości ok. 150 mln zł, a na przejęcia chce wydać ok. 100 mln zł. "W przypadku wcześniejszych transakcji możemy wykorzystać środki własne lub wesprzeć się finansowaniem pomostowym" - wyjaśnia Marek Montoya, dyrektor działu marketingu w ATM SA. To, czego firma spodziewa się po przejęciach w kontekście efektów marketingowych, nie odbiega od standardów: osiągnięcie wysokiego stopnia synergii przychodowej (typowe efekty inwestycji w biznesy komplementarne to rozszerzenie rynku, wzbogacenie oferty dla klientów obu firm, pozyskanie nowych klientów). Ważne są też m.in. rozbudowa bazy klientów i wzrost potencjału marketingowego (większy budżet po restrukturyzacji kosztowej, wzrost udziału w rynku, wzmocnienie marki i wizerunku firmy, optymalizacja kosztów zakupu powierzchni reklamowej lub czasu antenowego). Ponadprzeciętnych przychodów ATM SA spodziewa się z tytułu wzrostu wartości innowacyjnych przedsięwzięć, w które angażuje się firma. "Ma to istotny wpływ na wizerunek firmy jako innowacyjnej, umożliwia lepsze rozpoznanie rynku i jego nowych segmentów, a także doskonalenie strategii wprowadzania innowacyjnych produktów na rynek" - tłumaczy Montoya.

Bardzo często głównym celem fuzji jest efekt synergii dzięki połączeniu kompetencji obu podmiotów, co ułatwia uzyskanie lub wzmocnienie pozycji lidera. Ryszard Wojciechowski, prezes zarządu CR Media Consulting SA, mówi o dążeniu do uzyskania przewagi konkurencyjnej w konkretnych obszarach biznesowych w Internecie: "Sprzedażowy i marketingowy potencjał CR Media uzupełni technologiczne zaplecze IGROUP. Dzięki temu grupa rozwinie się w kierunku mediów online, marketingu mobilnego i e-marketingu, internetowej platformy wspomagającej planowanie i sprzedaż powierzchni reklamowych oraz internetowej platformy dla biznesu". ComputerLand i Emax zaś spodziewają się, że po zakończeniu fuzji powstanie lider IT w energetyce, zdolny do realizacji największych projektów w sektorze publicznym, największy producent oprogramowania na zamówienie i integrator systemów, dysponujący jednym z najliczniejszych zespołów ekspertów na rynku (ponad 3000 osób). Michał Michalski, rzecznik prasowy w ComputerLand, podkreśla: "Te aspekty będą miały największy wpływ na przyszłą strategię rozwoju i sprzedaży spółki po połączeniu". W przypadku fuzji firm komplementarnych, a nie konkurencyjnych, efekt synergii może być szczególnie duży. "Strategiczne dopasowanie firm Infovide i Matrix SA pozwoliło uzyskać wspólnotę celów - innowacyjność i operacyjną efektywność. A to powinno nam ułatwić uzyskanie pozycji integratora wiedzy: od koncepcji do gotowego rozwiązania" - nie wątpi Borys Stokalski, prezes zarządu Infovide, przyszły wiceprezes odpowiedzialny za strategię nowej firmy.