Social marketing w NK: letnia szkoła Heyah

Heyah to jedna z tych rodzimych marek, która marketingowe eksperymenty z mediami społecznościowymi rozpoczęła dosyć wcześnie - ponad 2 lata temu. Aktywne wykorzystanie serwisu YouTube, budowa zaangażowanej społeczności wokół profilu (tzw. klanu produktowego) na Fotka.pl, obecność w Facebooku - m. in. tymi szlakami wiodła społecznościowa przygoda marki adresowanej głównie do młodych ludzi.

W połowie ubiegłego roku Heyah zaistniała również w najpopularniejszym polskim serwisie społecznościowym - nasza-klasa.pl. Efekty działań z pewnością zadowoliły reklamodawcę.

Wyzwanie

W kwietniu 2009 r. Heyah rozszerzyła zakres swoich usług i zrobiła krok w stronę tak zwanych ofert MIX (czyli ofert z telefonem już od 1 zł) i dotowania aparatów telefonicznych dla klientów, którzy podpiszą umowę na określony okres rozliczeniowy. Ofercie Heyah MIX przewodziła linia kreatywna pod hasłem "używaj jak chcesz, a po roku wymień na nowy". Głównym celem komunikacyjnym było przypomnienie klientom, że ze swojego telefonu mogą korzystać w sposób jaki tylko chcą, gdyż oferta Heyah umożliwia im wymianę aparatu już po roku jego użytkowania.

Koncepcja i egzekucja

Wakacje są okresem specyficznym dla młodej grupy docelowej MIXa, na pewien moment zmienia się bowiem jej rzeczywistość - nagle pojawia się spora ilość czasu wolnego, który spędzić można m. in. w serwisach społecznościowych. Postanowiono to optymalnie wykorzystać. Powstał projekt pod hasłem Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu, mający w założeniach promocję wizerunkową marki Heyah, a także zakomunikowanie i zwiększenie świadomości oferty Heyah MIX i wachlarza dostępnych aparatów telefonicznych.

Letnia Szkoła pomyślana została jako include portalu Nasza-klasa.pl. Portal został wybrany do współpracy przede wszystkim ze względu na ogromny zasięg w grupie docelowej, a także z uwagi na szerokie możliwości kreacji w pełni interaktywnej i angażującej społecznościowo akcji. Dodatkowym atutem była szkolna konwencja portalu, w którą include miał się wkomponować.

Pierwszy wirtualny dzwonek w Letniej Szkole Korzystania z Telefonów zabrzmiał 30 lipca 2009. Szkoła składała się z czterech podstron odpowiadających poszczególnym lekcjom, a także sekcji z ofertą Heyah MIX i podstron konkursowych. Wszystkie lekcje składały się z dowcipnego filmiku instruktażowego embedowanego z YouTube, gdzie wykładowca, prezentował różne opcje niestandardowego użycia telefonu. Każda lekcja i każdy z czterech prowadzących przedstawiał jeden z telefonów z oferty Heyah MIX. Po zapoznaniu się z "materiałem edukacyjnym" uczeń szkoły mógł sprawdzić się w flashowej grze zaliczeniowej. Po pomyślnym zaliczeniu otrzymywał darmowe wirtualne prezenty do rozdania znajomym, mógł także rywalizować o miano Prymusa oraz porównać swoje wyniki w grach z wynikami znajomych z portalu. Warto zauważyć, że było to pierwsze wykorzystanie social gaming w NK.

Ważnym elementem w mechanice zabawy był dzienniczek ucznia, który otrzymywał każdy, kto zapisał się do Szkoły. W dzienniczku uczestnik zabawy zbierał wszystkie swoje zaliczenia i wyniki. Dzienniczek dostępny był dla każdego odwiedzającego profil, wzbudzać miał ciekawość, zainteresowanie oraz stymulować miał chęć rozegrania kolejnej gry i osiągania coraz lepszych wyników w grach, które już zostały ukończone.

Postaci wykładowców (Stylowa Viola, Adaś Słodki, Norbert Smakowicz i Miszcz Ko-sha-lin) oraz ogólna stylistyka filmów przywodziła na myśl znane osoby i konwencje. Profesorowie mieli swoje własne profile w portalu i można było dodać ich do grona swoich znajomych.

Udostępnione zostały także moderowane fora, na których wykładowcy odpowiadali na zadawane pytania, udzielali pomocy, brali udział w niektórych luźnych dyskusjach i zachęcali uczniów do poprawiania swoich wyników. Gdyby gry i rywalizacja okazały się niewystarczające do przykucia uwagi założonego targetu na dłużej, przewidziano dla uczniów także "zajęcia pozalekcyjne". Pierwszy tydzień akcji był okresem przeznaczonym na zapoznanie się ze Szkołą i zaliczenie wszystkich lekcji. Użytkownicy, którzy już tego dokonali zachęcani byli do wynalezienia własnego nietypowego zastosowania dla telefonu komórkowego i zamieszczenia zdjęcia dokumentującego, a w dalszym toku kampanii każdy tydzień wieńczony był wyłonieniem i nagrodzeniem czterech najlepszych zdjęć z galerii konkursowej. Każdy wykładowca mógł nagrodzić jedno zdjęcie, które uznał za pomysłowe i wpisujące się w konwencję jego lekcji. Nagrodami w tej konkurencji były promowane przez wykładowców aparaty telefoniczne dostępne w ofercie Heyah MIX.

Efekty

Już w ciągu pierwszych 4 dni Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu zgromadziła ponad 100 tysięcy uczniów, cztery tygodnie później, w momencie zakończenia akcji było ich ponad 350 tysięcy. Szkołę odwiedziło ponad 1,25 mln unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali ponad 13,5 mln odsłon. Jeden użytkownik spędził średnio 1,5 godziny na sekcji, co dwukrotnie przewyższa czas trwania lekcji w tradycyjnej szkole. Łączny czas spędzony przez użytkowników na stronie wyniósł 233 lata i 44 dni.

Zagrano blisko 3 mln razy, a jeden użytkownik średnio spędził na graniu ponad godzinę. W sumie wysłano ponad 723 000 bezpłatnych prezentów dostępnych po ukończeniu gry. Postaci wykładowców biły rekordy popularności. Każdy z nich miał na koniec akcji średnio 130 tys. znajomych, a średni czas trwania wizyty na ich profilach wynosił ponad godzinę. Na forum Szkoły napisano ponad 300 tys. postów.

Akcję opracował dział marketingu Heyah wraz z agencją Interactive Solutions i agencją G7. Wsparcie mediowe zapewnił Starcom. Działania PR zrealizowało Biuro Prasowe Heyah.

Źródło: NK