Śmierć CPM

O ile więksi gracze mogą szukać alternatywnych sposobów uzyskiwania przychodów ze swej działalności, o tyle właściciele mniejszych i "niskoodsłonowych" serwisów zarabiających na reklamie za pośrednictwem sieci, z walki tej mogą nie wyjść zwycięsko. Szczególnie, że mało prawdopodobne jest, aby internauci chcieli płacić za dostęp do treści w internecie. Moim zdaniem przy takich cenach nie da się tworzyć dobrych treści i utrzymywać serwisu - uważa Maciej Kossowski (Onet). Chyba, że jest to witryna hobbystyczna, tworzona "po godzinach". Na miejscu wydawców wysiadłbym z tej rakiety jeszcze przed startem, zatrudnił sprawnego handlowca i powalczył o budżety niezależnie. Przewidywania, że niska wartość reklamy on-line wyeliminuje z rynku część witryn i sprawi, że przetrwają najsilniejsi oraz prowadzone w wolnych chwilach strony hobbystyczne, wydają się być całkiem realne. Podobnie jak teza, że obniżanie cen reklamy zniechęci twórców do uruchamiania nowych projektów.

Oczywiście najprostszym rozwiązaniem problemu zmniejszonych zysków z reklam jest zwiększenie liczby ich emisji. Wątpliwe jednak, aby odbiorcy treści zaakceptowali takie rozwiązanie. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że je zablokują lub pójdą tam, gdzie reklam jest mniej i gdzie ich wyświetlanie nie powoduje nadmiernego obciążenia procesora. A taka ucieczka przed inwazją banerów lub powszechne stosowanie Adblocka nie jest chyba rozwiązaniem satysfakcjonującym reklamodawcę - w telewizji czy radiu takie sytuacje przecież się nie zdarzają.

Jedyną granicą dla tej przeceny jest chyba stan finansów firm, które biorą udział w tym wyścigu. Wierzę w zdrowy rozsądek i myślenie w perspektywie kilku lat, a nie końca miesiąca lub kwartału. Jeśli dzisiaj doprowadzimy rynek displayowy poniżej granicy opłacalności, nie wyciągniemy go już nigdy do góry, co pokazują przykłady rynków bardziej rozwiniętych. Nawet jeśli konkurencja cenowa mocno oczyści rynek, zwycięzcy będą z tego mieli niewiele - mówi Jarosław Sobolewski.

Wg szefa IAB Polska realną barierą spadku cen będzie też kontakt użytkownika z internetem. - Tak jak dla Googla ilość przestrzeni na stronie wyników wyszukiwania stała się katalizatorem wzrostu cen, tak i czas poświęcany w medium może spełnić taką rolę w przypadku reklamy graficznej. Paradoksalnie wzrost cen adwordsów może wpłynąć na wyhamowanie spadku cen w reklamie displayowej, tak jak wpływa obecnie na rozwój rynku reklamy kontekstowej. Jak informuje dyrektor generalny IAB Polska, temat spadku cen reklamy i ewentualne działania zapobiegające temu zjawisku nie były jeszcze przedmiotem rozmów członków organizacji w kraju. Aczkolwiek powstały dwie inicjatywy: grupa ds dobrych praktyk i standardów reklamy wizerunkowej oraz grupa badawcza, która pracuje obecnie nad projektem związanym z badaniem efektywności reklamy online. Problematyka spadku wartości reklamy pojawiła się jednak w kręgach IAB Europe, które podjęło już prace mające wpłynąć na tą sytuację (szczegółów na razie nie możemy poznać).

Spirala może się nakręcić przeciwko nam

W cytowanym wcześniej artykule "Let’s kill the CPM", nazywający siebie weteranem sieci, Shelby Bonnie proponuje następujące rozwiązania w zakresie reklamy CPM. W pierwszej kolejności należy po prostu zaprzestać stosowania modelu CPM (i odzyskać dzięki temu utraconą kreatywność, świeżość i innowacyjność), a następnie stworzyć odpowiednie warunki do eksperymentowania oraz wspólnego szukania i próbowania nowych możliwości. Co ważne należy działać kolektywnie wg idei "open source" oraz uświadomić sobie, że wszystko dzieje się w imię dobra wszystkich i dla rozwiązania problemu, który dotyczy całej branży.

Coż, w teorii brzmi nieźle. W praktyce wydaje się być jednak trudne do zrealizowania. Czy faktycznie, tylko tak radykalne posunięcie jak odejście od modelu CPM jest jedynym słusznym rozwiązaniem? Oprócz wiary w koniec kryzysu, pozostaje jeszcze ufność w rozsądek graczy nie dających się wplątać w wojnę cenową i stosowanie dumpingowych cen w swoich ofertach.

Podkreśla się, że niezwykle ważne w obecnej sytuacji jest uświadamianie wydawców i właścicieli serwisów, aby nie sprzedawali swoich treści za bezcen, a także wspomniane już wcześniej badania skuteczności przekazów reklamowych w sieci. Zwraca na to uwagę m. in. Maciej Kossowski (Onet) - Istotne znaczenie mają badania efektywności reklamy online, przy wskazaniu równocześnie różnych jej zastosowań. Jak pokazują nasze doświadczenia, masowa emisja tanich reklam nie zawsze, wręcz bardzo często, nie pasuje do stawianych kampanii celów związanych z budową wizerunku czy celów sprzedażowych.

Pojawiają się głosy za rozróżnieniem (również cenowym) reklamy na serwisach "dobrych" oraz w pozostałych zasobach sieci. Myślę, że pewnym rozwiązaniem może być koncepcja podziału na internet premium i resztę, bez względu czy jest to wydawca czy sieć reklamowa (np. brytyjska inicjatywa IASH). Mam na myśli podmioty, które dbają o content, kontekst i higienę powierzchni reklamowej przez co będą mogły zaproponować internautom większy komfort użytkowania, recepcji komunikatów reklamowych i efekcie uzyskać wyższe ceny - mówi Jarosław Sobolewski, zaznaczając że jego opinie są wypadkową doświadczeń z kontaktów w IAB Europe. Czy podobne pomysły mają szanse na realizację na gruncie polskim?

Shelby Bonnie proponuje eksperymenty i wspólne szukanie nowych rozwiązań, które zastąpić mogą CPM i lepiej wpasują się w realia współczesnego internetu oraz zaspokoją potrzeby wydawców i reklamodawców. Trudno odmówić sensu takim propozycjom. Wszelkie działania są chyba lepsze od biernego czekania i wypatrywania schyłku kryzysu oraz samoczynnej poprawy kondycji rynku.

Arkadiusz Sępkowski (WP) przewiduje, że reklama sama się obroni, czemu oczywiście sprzyjać będzie poprawa sytuacji gospodarczej. Z dużym prawdopodobieństwem w perspektywie roku możemy spodziewać się odbicia gospodarki, a co za tym idzie - większego popytu na reklamę przy zmniejszonej podaży. To powinno zaowocować zatrzymaniem obniżek, a nawet wzrostem cen, szczególnie w przypadku wysokich jakościowo produktów reklamowych, takich jak mailingi reklamowe, reklama w serwisach z wysokiej jakości kontentem czy akcje reklamowe szyte na miarę (serwisy dedykowane, akcje specjalne).

Czy tak się stanie? Tak naprawdę dyskusja o cenach reklamy odsłonowej sprowadza się do rozważań nad całym rynkiem graficznej reklamy online i jej wartością w r. 2009 oraz w latach następnych. W głównej mierze zależy to od kondycji całego rynku reklamowego, dla którego przewidywania nie są przesadnie optymistyczne. Obawiam się, że również w przyszłym roku internet nie zacznie być zdecydowanie droższy. Ma to oczywiście swoje plusy, bo jeszcze bardziej przyspieszy odpływ budżetów reklamowych z innych mediów do Internetu - przewiduje Robert Biegaj (Interia).

Wg badania AdEx opracowanego IAB i PwC wartość polskiego rynku reklamy online wyniosła w 2008 r. 1,17 mld zł, z czego 40% - o 2% mniej niż rok wcześniej przypadło na reklamę graficzną (468 mln zł). Szacunki CR Media (dokonywane na podstawie monitoringu rynku, a nie jak w przypadku AdEx w oparciu o dane uzyskane od firm) mówią, że po raz pierwszy w historii polskiego internetu w pierwszym półroczu 2009 r. doszło do spadków wydatków na reklamę display. Analitycy CR Media podali, że, przychody witryn z emisji reklamy graficznej zmniejszyły się w drugim kwartale o 6,9% i pomimo wzrostu zanotowanego w pierwszym kwartale, w całym półroczu przychody te spadły o 2,1%.

Warto poważnie zastanowić się w którym kierunku zmierzać będzie rozwój reklamy oraz polityki cenowej największych podmiotów rynku dyktujących warunki gry. Dużo taniej reklamy to najgorszy możliwy scenariusz. Problem do zarządzania po stronie mediów i dyskomfort dla użytkowników. Dobre treści kosztują i wydawcy jak do tej pory byli w stanie ponosić te koszty z przychodów displayowych. Brak odpowiednich przychodów sprawi, że pogorszy się jakość dostępnych treści i stracą na tym wydawcy/sieci i użytkownicy. Reklamodawcy też mogą stracić motywację do brandingu w niskiej jakości otoczeniu. Spirala może się nakręcić przeciw nam. Warto o tym pamiętać - przestrzega Jarosław Sobolewski.