Róbmy swoje, czyli kryzys finansowy a reklama internetowa

Efektywność w cenie

Panuje silne przekonanie, że kryzys może uderzyć w stare media, bo koszty emisji reklam są tam wyższe niż w internecie. Podkreśla się również, że sieć wygrywa w pomiarach skuteczności reklamy oraz w możliwości tańszego i dokładniejszego dotarcia do pożądanych grup docelowych.

Taką opinię potwierdza Rafał Agnieszczak, właściciel m. in. Fotki.pl - uważa on że budżety z telewizji być może przejdą do internetu z powodu znacznie lepszych możliwości targetowania niż w telewizjach tematycznych, które całkiem nieźle się rozwinęły w ostatnich latach. Do tego taka reklama jest lepiej mierzalna od tradycyjnego przekazu telewizyjnego.

Przeciwne zdanie ma w tej kwestii Filip Hołowczyc, dyrektor biura reklamy o2.pl negując możliwość przesunięcia budżetów do internetu. - Nastąpi ich redukcja ogólna i być może chętniej cięte będą budżety reklamowe mediów, które są mniej mierzalne pod kątem sprzedażowym.

Na spadki całych budżetów reklamowych wskazuje też Adam Wysocki, dodając, że w tej chwili widać, jak niektórzy klienci ostrożnie podchodzą do wydawania pieniędzy. W tej sytuacji przewagą reklamy sieciowej jest jej skuteczność, i dlatego moim zdaniem modele efektywnościowe (CPA, czyli cost per action) będą rosły w dobie kryzysu, bo bezpośrednio przekładają się na wynik sprzedażowy - mówi Dyrektor Zarządzający Starcom Next.

Rafał Szychowski nie ma wątpliwości, że najwiecej straci prasa i przypomina kontrowersyjną reklamę Artegence wieszczącą śmierć prasy w 2012 r. Internet będzie stabilnie rósł, ale należy pamietać, że na rynku jest coraz większa liczbą wydawców, czyli coraz większa podaż nowych serwisów internetowych, z których każdy będzie chciał zgarnać dla siebie jak największa część tortu. - mówi dyrektor zarządzajacy BizOn Media.

Piotr Wrotek z IDMnet kreśli trzy możliwe scenariusze. W pierwszym, optymistycznym nastąpi odpływ budżetów z prasy, radia i TV do internetu, przez co spadki w internecie nie będą odczuwalne, a wręcz będziemy mówić o mocnej dynamice. W drugim obserwować będziemy równomierny odpływ budżetów ze wszystkich mediów. W tym wypadku internet nie zyska, ponieważ reklamodawca zostanie zatrzymany w innych mediach lepszą ofertą, ceną, rabatem, dodatkowymi usługami. W końcu w trzecim scenariuszu na rynku internetowym będziemy obserwować bardzo ostrą walkę największych wydawców, sieci reklamowych oraz portali. - Czyste kampanie banerowe i billboardowe nie wystarczą, żeby pozyskać najlepsze budżety. Oprócz cen i rabatów będzie decydował również najlepszy pomysł na reklamę - mówi Wrotek, który uważa, że najbardziej prawdopodobny scenariusz drugi i trzeci.

Rafał Agnieszczak, Prezes Zarządu Kreativ, Swistak.pl , Interaktywna oraz Finansowo.pl

Internetu na pewno zmiany nie ominą, ale prawdopodobnie w konsekwencji będą to zmiany na lepsze. Po pierwsze budżety z telewizji być może przejdą do internetu - tu są dużo lepsze możliwości targetowania niż w telewizjach tematycznych oraz znacznie lepsza mierzalność. Po drugie w samym internecie na znaczeniu zyska reklama nastawiona na efektywność bo reklamodawcy będą dokładniej liczyć pieniądze zanim je wydadzą.

Ostrożniej na możliwe przetasowania spogląda Karol Kowalski, dyrektor strategiczny w Cormedia. Nie spodziewa się on sytuacji, w której nagle duże budżety z innych mediów zaczną przechodzić do internetu. - Jednak widzę tu szansę dla samego medium, aby pokazać marketerom główną przewagę jaką ma internet nad innymi mediami: doskonałą mierzalność efektów działań prowadzonych w tym kanale komunikacji.

Plusy dodatnie

Dobre strony można dojrzeć nawet podczas kryzysu, co przypomina Karol Kowalski i wskazuje, że w takich sytuacjach wygrywają przede wszystkim ci, którzy do prowadzonego przez siebie biznesu podchodzą w sposób zrównoważony, skupiając się przede wszystkim na tym, co potrafią najlepiej. I kładzie nacisk na to, co mówił w trzecim scenariuszu Piotr Wrotek tj. na znaczenie i ważną rolę dobrych pomysłów.

W dobie potencjalnego kryzysu kreatywne podejście do planowanych projektów jest wartością kluczową - Wyraźnie to widzimy startując w rożnego rodzaju przetargach reklamowych i rozmawiając z reklamodawcami odnośnie alokacji budżetów na rok 2009. Generalnie chodzi o to o czym śpiewa Wojciech Młynarski w piosence "Róbmy swoje" - mówi dyrektor strategiczny w Cormedia.

Konieczność walki o budżety reklamowe, w tych nowych, kryzysowych warunkach może być dość szczególną okazją, aby pokazać siłę i przewagę internetu nad pozostałymi mediami. Zarazem również w samym internecie zyska na znaczeniu reklama nastawiona na efektywność, co podkreśla Agnieszczak, bo nawet w internecie reklamodawcy będą dokładniej liczyć pieniądze.

Spadek koniunktury może pociągnąć za sobą spadek cen, szczególnie dla kampanii z dziedziny performance marketingu w internecie, uważa Piotr Hołowczyc: - Nie sądzę jednak, aby spadły ceny w największych portalach. Stanie się to raczej u mniejszych podmiotów, które w ten sposób będą chciały zwiększyć wolumen spadającej sprzedaży.

Na zaletach reklamy internetowej, którą przede wszystkim podkreśla się w dobie kryzysu tj. dokładnej mierzalności, bazuje marketing w wyszukiwarkach i przedstawiciele branży nie kryją zadowolenia z tego faktu. Dla naszej firmy jest to dobra sytuacja, gdyż poszukiwanie przez firmy większej efektywności reklamowej pomoże nam w pozyskiwaniu nowych klientów - mówi Andrzej Cudny, Dyrektor Zarządzający Cube Group S.A. Internet, a przede wszystkim rynek reklamy w wyszukiwarkach, jako jedno z najskuteczniejszych źródeł do pozyskania klienta, powinny ucierpieć przy ewentualnej recesji najmniej, a w dłuższej prospektywie, po racjonalizacji wydatków, zyskać. Z definicji ten model planowania i rozliczania kampanii jest przecież nastawiony na efektywność i elastyczność rozliczeń.

Jarosław Sobolewski, Dyrektor Generalny IAB Polska

Najgorszym zagrożeniem jest ogólny spadek dynamiki rozwoju gospodarki w naszym kraju, bo jak pokazuje obecnie sytuacja w Niemczech, taka sytuacja drastycznie odbija się na rynku reklamowym i niestety również

na rynku interaktywnym.

Uważam jednak, że ostatecznie branża internetowa wyjdzie z kryzysu zwycięsko. Przeżyłem na początku wieku kryzys dotcomów w biznesie internetowym, więc wiem że będzie dobrze... ,ale jak to w czasie niespokojnego lotu warto zapiąć pasy, złożyć stolik i ustawić fotel w pozycji pionowej;)

Pewną szansę w kryzysie upatruje również Bartosz Wieczorek powołując się na wypowiedź Chrisa Aldena, CEO w Six Apart prognozującej wzrost popularności blogowania na skutek recesji. Jeżeli w to uwierzyć i jeżeli u nas rynek rzeczywiście zwolni, rozkwit blogosfery może przyczynić się do dynamicznego rozkwitu reklamy na blogach. Tutaj liczymy oczywiście na YellowGreen. Historia nie raz pokazała, że cięższe czasy dla jednych, to złote czasy dla drugich - mówi Prezes Zarządu Ad-Vice.