Reklama i pozycjonowanie w wyszukiwarkach dla początkujących

Ewelina Chlebińska, nasz nowy ekspert z agencji interaktywnej HYPERmedia, pomaga rozłożyć na czynniki pierwsze takie terminy jak SEM czy SEO. Krok po kroku wyjaśnia, jak można wykorzystać wyszukiwarki w celach marketingowych, co to jest pozycjonowanie i link sponsorowany. Opowiada czym, jest spam w wyszukiwarkach i czego robić nie należy lub co się na dłuższą metę nie opłaca. I na koniec przekonuje, że reklama w wyszukiwarkach to przyszłość branży reklamowej, bo płatny odnośnik jest tą formą, która się nie narzuca, tylko odpowiada na konkretne zapytanie internauty.

Co to jest Search Engine Marketing?

Jest to forma promocji w internecie, do której wykorzystuje się wyszukiwarki i to zarówno mechanizmy płatne jak i mechanizmy bezpłatne.

Mechanizmy bezpłatne to inaczej pozycjonowanie naturalne czy organiczne.

Też zwane jest pozycjonowaniem algorytmicznym. Pozycjonowanie płatne występuje z kolei w Polsce głównie w postaci "paid-for-placement", czyli popularnych płatnych linków, płatnego wyszukiwania czy boksów sponsorskich. Usługa polega na tym, że firma wykupuje określone słowa kluczowe. Na przykład chcąc się pozycjonować na słowo Unia Europejska, wykupuje słowa Unia Europejska i w momencie, gdy internauta wpisze takie hasło w wyszukiwarkę, w miejscu, gdzie są linki sponsorowane pojawi się link do strony reklamodawcy z takim opisem, jaki sobie wybrał.

Zobacz również:

Wyszukiwarki mają obowiązek zaznaczyć, że to opłacony odnośnik?

Internauci niechętnie klikają w płatne linki. Firma iProspect robiła badanie, z których wynika, że 60% internautów klika w naturalne linki, a 40% klika w wyniki płatne. Płatny link to w odbiorze internautów link komercyjny i nie do końca odpowiada na hasło wpisane w wyszukiwarkę.

Klikalność na poziomie 40% to świetny wynik

To bardzo dużo, ale internauci wolą naturalne wyniki. Obawiają się, że pod płatnymi linkami kryje się konkretna oferta sprzedaży, a nie informacja. W imię kodeksu etycznego IAB te linki powinny być oznaczane. Jednak na skutek nagonki medialnej wyszukiwarki odchodzą od oznaczania płatnych linków. Kilka lat temu pod takim odnośnikiem był napis "link sponsorowany" lub kolorowy podlew. W tej chwili ten podlew też bywa szary. Na niektórych monitorach nie widać różnicy między płatnym a organicznym odnośnikiem.

Jak wygląda polski rynek płatnych odnośników?

Płatne pozycjonowanie powinno się w teorii znaleźć w ofercie każdej agencji, która oferuje planowanie mediów. Jest to przecież forma reklamy. Można ją zamówić bezpośrednio na portalach Onet i Wirtualna Polska, która korzysta z silnika wyszukiwarki NetSprint. W percepcji klientów często NetSprint nie jest odróżniany od wyszukiwarki Wirtualnej Polski.

Z jakiego silnika wyszukiwawczego korzysta HYPERmedia, organizując kampanie dla klienta?

Zazwyczaj skupiamy się na wyszukiwarkach obecnych na największych portalach, czyli Onecie i Wirtualnej Polsce. Jeśli klienci pytają o te formy reklamy, to pytają zwykle o ofertę tych dwóch portali.

Trzeba przyznać, że edukacja klientów jest w Polsce wciąż na niezbyt wysokim poziomie i jest spora niewiedza w zakresie możliwości, jakie daje taki typ reklam. Wiele osób kojarzy, że na Google nie ma stałej opłaty, lecz płaci się za wygenerowany ruch, a w Polsce kupujemy odsłony danego linku. Oczywiście ta opłata, jeśli porównać ją do cen kampanii banerowych, jest niewspółmiernie niska do wyników i odsłon, jakie generuje. Choć są takie słowa kluczowe, dla których nie ma sensu pozycjonować się płatnymi linkami, bo zbyt mało osób ich wyszukuje.

Czy może Pani opowiedzieć o jakiejś kampanii realizowanej na wyszukiwarkach?

Takie kampanie realizujemy dla naszych największych klientów jak Oracle, stosowaliśmy też płatne linki dla PKO BP w różnych kampaniach. To forma promocji, która zaczyna być standardem.

Potrafi Pani oszacować, jaki udział mają reklamy w wyszukiwarkach w budżetach klientów HYPERmedia?

W 2004 roku udział wydatków na reklamę w wyszukiwarkach skoczył do 7% w części budżetów przeznaczonych na promocję w internecie. Porównując ten wynik do rynku amerykańskiego, gdzie ich udział sięga 40%, u nas jest mały.