Reklama w internecie nie do zapamiętania
-
- Artur Małek,
- 20.01.2010, godz. 10:54
Irytująca, ale skuteczna - najwięcej konkretów zapamiętuje się z telewizji
Najlepiej zapamiętywane są zaś reklamy pochodzące z telewizji (39% wskazań), pomimo, że jednocześnie irytują w największym stopniu.
Oprócz humoru (najbardziej wpływowy czynnik) oraz charakterystycznego hasła reklamowego (najwyższe wskazania), dość znaczny wpływ na zapamiętywalność konkretnej kreacji ma element zaskoczenia. Najczęściej pamiętane reklamy telewizyjne należą do kategorii telekomunikacja, a głównie telefonia komórkowa. Dalej w kolejności są napoje alkoholowe oraz sklepy/ sieci marketów. Pod względem reklamowanych marek, bezkonkurencyjny okazał się Plus i Kabaret Mumio, co wynika oczywiście z humorystycznego charakteru reklam.
Reklamy telewizyjne najsilniej wpływają na decyzję konsumenta w sprawie zakupu produktów - wynika z międzynarodowego badania "Stan demokracji w mediach" zleconego przez firmę doradczą Deloitte.
Jak pokazuje badanie, reklamy zamieszczane w prasie i internecie mają drugorzędne znaczenie w kwestii wywierania wpływu na decyzje zakupowe klienta.
Metoda badania ZenithOptimedia Group Poland: On-line, za pomocą brandmarku, który odsyłał na stronę z ankietą. Ankietę rozpoczęło: 739. Do końca dotrwało: 497.
AKTUALIZACJA
Stanowisko IAB Polska w sprawie badania ZenithOptimedia Group Poland "Kowalski w świecie mediów v.3".
Na kilku branżowych witrynach pojawiły się artykuły odnoszące się do badania przeprowadzonego przez ZenithOptimedia Group Poland.
Z powodu uchybień metodologicznych niniejszy projekt badawczy jest co prawda ciekawym głosem w dyskusji o skuteczności reklamy, ale niestety nie może być traktowany jako rzetelne źródło wiedzy o prawidłowościach rządzących zapamiętaniem reklam.
1. Opisywane badanie szeroko komentuje oceny, preferencje i oczekiwania "konsumentów" oraz "internautów". Kłopot jednak polega na tym, że badanie trudno uznać za reprezentatywne dla tych grup - ponieważ nie odzwierciedla ono ani populacji "internautów", ani tym bardziej "konsumentów".
Z pliku źródłowego zawierającego wyniki badania wynika bowiem, że badanie zostało przeprowadzone na próbie ochotniczej dobieranej online ad hoc - na podstawie zaproszenia do badania. W takim przypadku przed przygotowaniem wyników należy najpierw sprawdzić, czy struktura uzyskanej próby odzwierciedla populację, której ma dotyczyć. I jeśli tak nie jest - dokonać ważenia zbioru danych, jeśli jest to uprawnione.
Niestety kwestia określenia badanej populacji w ogóle nie pojawia się materiale źródłowym.
Z materiału źródłowego wynika, że zbadana próba w ogóle nie odpowiada swoją strukturą populacji internautów zgodnej z badaniem NetTrack prowadzonym przez Millwardbrown SMGKRC, uważanym za branżowy standard.
Nie wspominając o poziomie dochodów - prawdopodobnie chodzi o dochody osobiste: wśród internautów osoby o dochodzie 5000 i więcej stanowią 2%, tymczasem w badaniu ZenithOptimedia - 20,4%. Jeśli jednak miał to być dochód gospodarstwa domowego - to i tak odsetek ten nie powinien przekroczyć 6% (tyle stanowią gospodarstwa domowe internautów osiągające dochód netto 5000 i więcej netto wg NetTracka).
Zgodnie z metodologią badań przygotowując projekt badawczy poruszamy się zawsze po określonej, jasno zdefiniowanej populacji - stąd w raportach badawczych zawsze zawierana jest informacja o populacji, której badanie dotyczy (typu "wszyscy Polacy powyżej 15 roku życia") - a nie tylko o strukturze uzyskanej próby.
Celem badania nie jest bowiem sprawdzenie, jak na pytania odpowiedzą dowolnie dobrane osoby - tylko zbadanie, jakich odpowiedzi udzieli próba reprezentująca populację. Nie szukamy odpowiedzi jakichkolwiek: szukamy wiedzy o rzeczywistości, po której się poruszamy.
Reasumując: badanie ZenithOptimedia pokazuje odpowiedzi osób, które wzięły udział w badaniu - a nie populacji internautów czy populacji konsumentów. Nie wspominając o tym, że 36% badanych zadeklarowało, że zapamiętali reklamę prasową, ponieważ zawierała charakterystyczną piosenkę… :)
Agnieszka Wiśniewska
kierownik zespołu badań sprzedaży i rynku reklamowego, Onet.pl
