Reklama Deweloperów

Klient a reklama

Jak w warunkach niskiej podaży klienci radzą sobie z uzyskiwaniem informacji o ofertach deweloperów? "Ufam, że wierzą reklamie i powołują się na nią, co zresztą przejawia się na przykład w grupie najemców naszych biurowców, a klientami są PwC, Carlsberg, Eli Lilly, Samsung i wiele innych prestiżowych marek" - komentuje Cieliczko. I wyjaśnia: "Nasi klienci podkreślają fakt, że nasze reklamy odzwierciedlają jakość naszych nieruchomości doskonale zlokalizowanych i wyróżniających się najnowocześniejszym standardem wykończenia". Reklama inwestycji traktowana jest więc jako istotne źródło informacji. A jej brak? Na forum gazeta.pl można znaleźć i takie opinie: "Niepokoi mnie, dlaczego oni nigdzie nie reklamowali swojej inwestycji (poza targami)?" "Ponoć i bez tego jest duże zainteresowanie. Reklamą będą się podpierać, gdy nie będą mogli sprzedać - przynajmniej ja bym tak zrobił :-)".

Prawie połowa (48%) Polaków, którzy planują kupno mieszkania, szuka informacji w ogłoszeniach w prasie. Dla porównywalnej grupy osób źródłem informacji o domach lub mieszkaniach na sprzedaż jest rodzina i znajomi (40,3%) oraz oferty w Internecie (prawie 39%). Ponad jedna piąta objętych badaniem Polaków (inwestycję mieszkaniową planują do końca 2008 r.) zamierza zamieścić ogłoszenie w prasie. Media mogą być znaczącym kanałem w marketingowej strategii deweloperów, skoro zaledwie co dwunasty ankietowany nie włącza radia, a telewizji co piętnasty. Media są nadal źródłem informacji, które Polacy darzą dużym zaufaniem, także w kontekście decyzji zakupowych.

W odniesieniu do deweloperów najważniejsze są oceny zawarte w artykułach prasowych oraz w audycjach radiowych i telewizyjnych; niekorzystne informacje o firmie mogą zniechęcić do zakupu. Dla wielu osób (29%) wiarygodnym źródłem informacji są targi mieszkaniowe. Dyskusyjna jest trzecia pozycja Internetu (wraz z reklamą, po 13%), uwarunkowana ograniczeniami w jego dostępności. Jak podkreślono w raporcie On Board PR, znaczenie Internetu zależy od grupy społecznej. Wśród absolwentów uczelni jego pozycja jest znacznie silniejsza niż reklam (23%); w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców Internet pod względem wiarygodności dystansuje ponad trzykrotnie reklamy prasowe, radiowe i telewizyjne. Wielu internautów bacznie śledzi nawet dyskusje na forum, często podejrzewając ingerencję (nieudolną) służb PR. Dowodem są komentarze, takie jak ten na forum gazeta.pl: "To już nieco irytujące, że same pochwalne i gloryfikujące (tu nazwa) posty pochodzą z jednego adresu. Wszędzie, gdzie pojawi się temat dotyczący bezpośrednio czy pośrednio (tu nazwa),wypowiada się ta sama osoba. Reklama? Sami zobaczcie na forum (tu link). Człowiek szuka rzetelności i prawdziwych opinii, a tu ciągle ta kryptoreklama:(".

Reklama w sieci zyskuje na znaczeniu, na co wskazują eksperci rynku, a wpływ na to mają także nowe możliwości (zob. ramka 2), interesujące dla potencjalnych reklamodawców.

Strategia reklamowa

Zadowoleni klienci to najlepsi ambasadorzy marki deweloperskiej - przekonują eksperci. W odróżnieniu od marketingu produktów masowych, znaczenie atrakcyjnych grup odniesienia (tzw. gwiazdy, osoby publiczne) w branży budowlanej właściwie nie ma znaczenia. Tu liczą się referencje, osobiste opinie rodziny, przyjaciół i znajomych. Są one dla większości Polaków (60% wskazań) ważniejsze niż zdanie ekspertów. Opinia klientów, którzy skorzystali z danej oferty, jest także bardzo ważna (50%) i ma dodatkowy walor: można się do niej odwołać w działaniach komunikacyjnych. Niezależni eksperci są autorytetem dla 27% Polaków, przy czym wskazania zależą od poziomu wykształcenia, sytuacji materialnej i pozycji zawodowej ankietowanych. Nie bez znaczenia jest także opinia doradców kredytowych i przedstawicieli banków. Na odbiór marki raczej nie mają wpływu (3%) opinie samych deweloperów, nawet jeśli pochodzą od firmowych analityków.

"Dla dewelopera ważny jest rynek lokalny i na nim powinien być widoczny" uważa Szanajca. Precyzuje: "Najważniejszy jest plac budowy i najbliższe billboardy. Poza tym wiadomo oczywiście, że naszej reklamy nie może zabraknąć w mediach, zwłaszcza tych, w których reklamują się inni deweloperzy". Podobnego zdania jest Cieliczko, która tak mówi o strategii firmy: "Jesteśmy deweloperem powierzchni komercyjnych i rezydencjalnych. Nasze podejście do reklamy różni się zasadniczo, w zależności od projektu, którego dotyczy. W odniesieniu do rynku rezydencjalnego, wyższej półki dla klientów indywidualnych, strategia opiera się przede wszystkim na dostarczeniu doskonałej jakości produktu i kreacji jego wizerunku jako wyjątkowego, elitarnego miejsca do życia. Grupę docelową stanowią osoby zamożne, które myślą o wygodnym domu rodzinnym w pięknej okolicy, w otoczeniu dzikiej przyrody, a jednocześnie bezpiecznej. Opieramy się tutaj na możliwie najbardziej bezpośrednim sposobie dotarcia; reklama prasowa, outdoor, internetowa czy radiowa pełni rolę informacyjną i buduje świadomość marki".

Percepcja marki jest nie do przecenienia. Nawet w warunkach wysokiego popytu, dla większości Polaków najważniejsze są takie wartości związane z marką dewelopera, jak bezpieczeństwo finansowe, brak zagrożenia upadkiem firmy oraz związki z instytucjami finansowymi. "Bazą strategii komunikacyjnej powinno być to wszystko, co buduje zaufanie: zrealizowane inwestycje, referencje klientów, a także inne atuty firmy, takie jak etyka działania czy szczególne osiągnięcia, których jednak nie należy utożsamiać z działalnością charytatywną" - twierdzi dr Świątecki. Podobne wnioski wynikają z raportu On Board PR: klienci szukają wszystkiego, co potwierdzi słuszność wyboru oferty.

Nie oznacza to, że reklamy muszą mieć charakter zwięzłej oferty handlowej. Swego czasu miłym akcentem w dyskusji na temat wizualizacji nowych inwestycji mieszkaniowych była informacja o Szaszłyku, jamniku prezesa Dom Development SA. Pies jest obecny w prasowych reklamach firmy i zapewne na część klientów może mieć wpływ porównywalny z wpływem wizerunku atrakcyjnej kobiety, roześmianego dziecka czy markowego samochodu.