Potęga wieku średniego

W 2005 roku pierwsi przedstawiciele pokolenia boomu demograficznego skończyli 59 lat. Do 2020 r. segment osób powyżej 65. roku życia wzrośnie z dzisiejszych 40 milionów do ponad 54 milionów. Pokolenie wyżu z każdym rokiem staje się coraz bardziej wpływowe i kontroluje teraz ponad 77% amerykańskiego majątku, podczas gdy pokolenie w wieku 18-34 lata statystycznie jest uboższe, wzrasta liczba bezrobotnych i rozbitych rodzin.

Czemu więc wciąż tak wielu marketingowców jest zakochanych w młodszym segmencie? Ken Dychtwald nie rozumie tego. "Pokolenie wyżu ma przed sobą jeszcze sporo lat, mają też sporo ekstraśrodków do wydania" - mówi Dychtwald, prezes Age Wave, firmy badawczej, która specjalizuje się w analizowaniu siwiejących przedstawicieli siły roboczej.

Dla wielu przekłada się to na większy obszar dowolnie przeznaczanego przychodu, z siłą nabywczą odpowiadającą 750 mld USD - uważa Brent Green, prezes Brent Green & Associates, firmy konsultingowej specjalizującej się w komunikacji marketingowej, autor książki "Marketing to Leading-Edge Baby Boomers: Perceptions, Principles, Practices, Predictions". Wyż demograficzny nie tylko ma pieniądze, ale wydaje je teraz znacznie chętniej niż przedtem - dodaje Green. A gdy gniazdo pustoszeje, owi konsumenci przyglądają się kryzysowi wieku średniego, który dotknął ich rodziców, zmieniając niepokój w możliwości.

Niestety, wielu marketingowców nie potrafi w pełni docenić istotności czy wyzwania, które stanowi ta grupa społeczna. Przywiązali się do pojęcia budowania lojalności marki z nastolatkami i młodzieżą. "Koncentrowanie wysiłków marketingowych na młodszych konsumentach miało sens w drugiej połowie XX wieku, ponieważ wydawali oni pieniądze i byli otwarci na marketingowe wpływy" - uważa Dychtwald. Tłum osób powyżej 50. roku życia przez porównanie tradycyjnie kojarzył się z lękiem i stratą.

Dzisiejsi dojrzali dorośli są na etapie życia dającym znacznie większe możliwości. Kobiety i mężczyźni zbliżający się do emerytury przebudowują domy, kupują sportowe samochody i uczą się surfować w Internecie. Reprezentują nowy styl dojrzałości, w którym obowiązuje otwartość na nowości. "Są wciąż młodzi i mają mnóstwo pieniędzy. Ignorowanie ich czy zwracanie się do nich, jakby nadal byli dziećmi, jest błędem" - podkreśla Dytchwald.

Les Moeller, wiceprezes w Booz Allen Hamilton, zgadza się z tą opinią. "Pokolenie wyżu demograficznego jest o wiele bardziej zainteresowane różnymi doświadczeniami życiowymi, takimi jak wakacje, rozrywka czy zebrania rodzinne, niż poprzednia generacja". To otwiera zupełnie nowe możliwości, nie tylko dla branż, które zawsze kierowały się do starszych osób, ale także dla firm, które historycznie trzymały się z daleka od starzejących się pokoleń.

Jaki jest sekret pozyskiwania sobie sympatii tej grupy? Pierwszy krok, według weteranów marketingu, to zrozumieć, że stare zasady są już bezużyteczne. Rozwiać mity o tym, że starsi konsumenci niechętnie rozstają się ze swoimi pieniędzmi. Trzeba zapomnieć o tym, co słyszało się o ich niechęci do wypróbowywania nowych marek. Stwierdzenia "super" i "cool" nie są już domeną jedynie młodych. Dzisiejsze wizerunki starzejących się powinny zawierać mądrość, doświadczenie, dojrzałość i ogromne zasoby kapitału społecznego.

"To nie jest pokolenie, które planuje przenieść się na Florydę, aby grać w golfa i umrzeć za 2,6 roku. Reklamy skierowane do starszych dorosłych nie powinny pokazywać grup złożonych w całości z siwych osób. Ta grupa uwielbia pomieszanie i nie chce być portretowana w taki sposób" - twierdzi Dychtwald.

Fontanna młodości

Jim McDowell, CMO w BMW na region Ameryki Północnej, postrzega BMW jako markę młodych, "ale nie oznacza to, że jesteśmy tylko dla młodzieży. Jeśli BMW podobają się pokoleniu wyżu demograficznego, to nie tylko dlatego, że próbuje ono odzyskać młodość, ale dlatego, że nigdy jej nie utraciło".

Pokolenie wyżu stara się o zyskanie sobie aprobaty własnych dzieci w stopniu większym niż poprzednie generacje. "Być może jest to jeden ze sposobów na zachowanie młodości, ale opinie własnych dzieci są bardzo istotne dla przedstawicieli pokolenia wyżu. Jeśli ich dzieci nie uważałyby, że BMW jest cool, oni prawdopodobnie również nie" - uważa McDowell.

Badania przeprowadzone na zlecenie BMW pokazują, że starsi klienci są bardzo podobni do młodszych. "Widzimy wszystkich naszych klientów w kategoriach psychograficznych, a nie demograficznych. Są aktywni, sprawni i lubią jeździć samochodem. To ludzie, którzy osiągają sukces na bardzo wczesnym etapie życia. Są ambitni w życiu zawodowym i osobistym. Są dla siebie surowi i mają wysokie wymagania wobec otoczenia. A ponieważ ciężko pracują na co dzień, gdy mają czas wolny, naprawdę potrafią go wykorzystać" - wyjaśnia McDowell.

Tom Anderson, CMO w Spirit Airlines, również dostrzega wspólne tematy między pokoleniem wyżu demograficznego (osoby urodzone w latach 1946 - 1964) i generacją X (osoby urodzone między rokiem 1965 a 1977). "Młodzi ludzie są zainteresowani prędkością i ceną. Pokolenie wyżu interesuje się tym, co może otrzymać za swój czas i za swoje pieniądze. Próbujemy więc połączyć te dwa rynki. Nie trzeba wybierać między jednym a drugim. Można zdobyć oba" - mówi Anderson.

Spirit Airlines zaczął się interesować pokoleniem wyżu, gdy ukazały się dane dotyczące nowej populacji. "Jesteśmy liniami głównie dla rodzin, osób podróżujących dla przyjemności. Współpracujemy z liniami promowymi, które są nastawione na świadczenie usług dla pokolenia wyżu. Okazało się, że to pokolenie lubi nasze trasy i naszą ofertę. Nie musieliśmy więc dokonywać dużych zmian w wizerunku marki czy strategii reklamowej" - twierdzi Anderson.

Mimo że Spirit Airlines nie dokonał specjalnych poprawek w strategii marketingowej, pracował z AARP i podobnymi grupami nad rozwijaniem pakietów wakacyjnych kierowanych do pokolenia wyżu. Pracuje także z Disneyem i Universalem nad promocją podróży dla tego segmentu z lub bez dzieci bądź wnuków. "Naszym celem jest dostarczenie wysokiej jakości usług, z przyjacielską i sprawną obsługą" - mówi Anderson.

Producenci samochodów, linie lotnicze, wytwórcy kosmetyków i tym podobni włączali dojrzałych dorosłych, zwłaszcza wpływowych, w swoją mieszankę marketingową, przywiązując do tego różną wagę. "Niektóre branże - na przykład usługi finansowe czy farmacja - zdały sobie sprawę, że ich grupą odbiorców są ludzie powyżej 50. roku życia i starają się o nią z całym zapałem" - mówi Dychtwald.

Teraz jednak niektóre firmy z markami tradycyjnie skierowanymi do młodzieży także zaczynają przywiązywać większą wagę do grupy osób powyżej 50. roku życia. Firma odzieżowa Gap, która produkuje ubrania dla dzieci i młodzieży, planuje stworzenie nowego łańcucha sklepów dla starszych kobiet - segmentu, który obecnie odpowiada jedynie 3% sprzedaży firmy, według rzecznika prasowego Gap. "Jesteśmy bardzo podekscytowani stworzeniem kolejnej marki. Prowadziliśmy intensywne badania konsumenckie i na ich podstawie podjęliśmy decyzję rozpoczęcia działania na rynku, który uznaliśmy za zbyt słabo obsłużony".

40 milionów kobiet z pokolenia wyżu demograficznego stanowi rosnący potencjał dla zarządu Gap i po prostu nie można tego przeoczyć - twierdzi Green.