Pomiar konsumpcji mediów

Firma GfK Eurisko przeprowadziła pod koniec zeszłego roku we Włoszech projekt badawczy w celu uzyskania z jednego źródła wiedzy o konsumpcji mediów i produktów. Pozwoliło to na stworzenie narzędzia do modelowania i planowania multimediów.

Podstawowym warunkiem, niezbędnym do uwzględnienia otrzymanych danych w dalszej analizie, była konieczność codziennego noszenia ze sobą miernika przez cały okres trwania projektu (cztery tygodnie dla każdego z respondentów). Jak przedstawia wykres, miernik noszony był średnio przez 15 godzin w dni robocze i ok. 14 godzin w weekendy.

Istotny był także fakt stabilnego poziomu wykorzystania miernika przez cały okres trwania projektu. Było to możliwe dzięki dwóm współdziałającym elementom: po pierwsze, cotygodniowy bezpośredni kontakt ankietera z respondentem biorącym udział w badaniach, a po drugie, system motywacyjny obejmujący ankietera i rekrutowanego przez niego respondenta (zależny od czasu noszenia miernika).

Najważniejszą informacją, jaką udało się otrzymać, była ciągła, z okresu czterech tygodni, informacja o konsumpcji badanych mediów: minuta po minucie, dzień po dniu. Pozwala to na wszelkiego rodzaju analizy zasięgu mediów, współkonsumpcji mediów (korzystanie z kilku mediów), jednoczesnej konsumpcji mediów (jednoczesne korzystanie z kilku mediów, np. czytanie prasy i słuchanie radia w tej samej chwili), budowania zasięgów czy liczby kontaktów z mediami. Przykład rozkładu zasięgu dziennego mediów w dniu roboczym przedstawia wykres. Dla czytelności zaprezentowaliśmy Affinity Index. Jeżeli dodamy do informacji o oddziaływaniu mediów informację o konsumpcji produktów, to mamy możliwość bardzo precyzyjnego planowania kanałów komunikacji z konsumentami.

Nie musimy definiować naszej grupy docelowej tylko zmiennymi socjodemograficznymi, które zazwyczaj nie najlepiej segmentują populację ze względu na konsumpcję, aby na tej podstawie dokonać doboru optymalnego media mix. Należy zaznaczyć, że tak jak w przypadku konsumpcji produktów zmienne socjodemograficzne nie wystarczają do segmentacji populacji ze względu na korzystanie z mediów. Mając dane z pomiaru jednoźródłowego, możemy planować kampanię na grupach konsumenckich (użytkownikach konkretnych kategorii czy marek).

Badanie miało na celu zbadanie konsumpcji wszystkich istotnych mediów przez członków panelu. Oczywista jest jednak chęć porównania wyników uzyskanych w tym badaniu z tradycyjnymi metodami pomiaru poszczególnych mediów.

Telewizja

Zarówno zasięg dzienny, jak i jego rozkład w ciągu dnia dla wszystkich kanałów telewizyjnych nie różnią się w istotny sposób od wyników uzyskanych za pomocą telemetrii. I bardzo dobrze. Jest to jeszcze jeden dowód na poprawność zastosowanej metodologii pomiaru. Występują oczywiście różnice na poziomie poszczególnych kanałów. Był to oczekiwany efekt i znów możemy tylko się cieszyć, że wystąpił. Związany jest on z faktem, że miernik EMM w omawianym badaniu związany jest z respondentem, a w badaniu telemetrycznym urządzenie pomiarowe jest stacjonarnym miernikiem podłączonym do telewizora w badanym gospodarstwie domowym. Noszenie miernika EMM przez uczestnika badania pozwala na rejestrację oglądalności telewizji (i słuchalności radia) wszędzie tam, gdzie ona wystąpiła, a więc nie tylko w domu, ale także poza domem (u znajomych, w pubie itd.)

Radio

Wprowadzenie pasywnej metodologii pomiaru radia jest taką samą rewolucją w badaniach mediów, jaką swego czasu było zastąpienie dzienniczków do badania oglądalności telewizji telemetrią. Zastosowanie metodologii nieopartej na pamięci respondenta i mierzącej słuchalność z dokładnością do jednej minuty (w dotychczasowych badaniach słuchalność szacowana jest w interwałach 15-minutowych) pozwoliło zbliżyć się w istotny sposób do rzeczywistej konsumpcji radia. Zwiększył się zasięg radia w populacji, ludzie słuchają znacznie więcej stacji, niż deklarują w badaniach. Oczywiście, coś za coś: czas słuchania radia zdecydowanie uległ skróceniu. Ciekawym przykładem może być ISORADIO. Jest to radio informacyjne, skoncentrowane na informacjach o ruchu drogowym. W tradycyjnych badaniach jego zasięg był znikomy, jednak - jak wykazał pomiar pasywny - jest to istotny uczestnik rynku radiowego (wykres).