Paradoks nierówności cen

Wielu marketerów nie zdaje sobie jeszcze do końca sprawy z tego, że bitwa na rynku nie toczy się o najlepsze miejsce na półce w hipermarkecie czy najlepszą ekspozycję reklamy. Ekspozycja, reklamy czy promocja cenowa to są środki, które mają doprowadzić nas do ostatecznego zwycięstwa — stałego miejsca w głowie konsumenta. Ustalanie ceny na podstawie danych finansowych czy badania konkurencji ignoruje w ogóle to, co konsument myśli o produkcie czy usłudze. To błąd, za który można drogo zapłacić.

Wyobraź sobie swój produkt na półce w hipermarkecie. Dzięki znakomitym analizom rynku i zabiegom marketingowym leży obok takiego samego produktu konkurencji, kosztuje dokładnie tyle samo (lub 5 groszy mniej) i... nie sprzedaje się. Pominąłeś jeden ważny aspekt wyceny swojego produktu: postrzeganą wartość w głowie konsumenta. Na tym właśnie polega tytułowy paradoks nierówności cen: obiektywnie porównywalne produkty, w porównywalnych cenach, wcale nie muszą takimi pozostać w świadomości konsumenta. Pewne wartości reprezentowane przez konkurencyjny produkt mają dla naszego kupującego wymierną wartość pieniężną, której nie udało Ci się przebić. Co możesz zrobić? Przede wszystkim musisz pochwycić i wycenić te niematerialne wartości. Kiedy to będzie gotowe, drogi są dwie. Możesz obniżyć cenę swojego produktu lub usługi, aby "przebić" niematerialne wartości konkurencji, albo dodać podobne wartości do swojego produktu.

Ustalanie postrzeganej wartości

Najprostszym sposobem ustalenia postrzeganej wartości jest... zapytać. Chodzi oczywiście o odpowiednio przygotowane badania rynku. Jeśli opiszesz swój produkt, podając jedynie jego obiektywne cechy, a następnie zapytasz wybraną grupę docelową, ile byłaby skłonna za niego zapłacić, otrzymasz wstępną wycenę core value własnego produktu. Dodaj do tego swoją markę i planowaną komunikację marketingową, pokaż proponowane reklamy z różnymi akcentami, a otrzymasz kolejny zestaw cen. Różnica między nimi to właśnie postrzegana wartość, generowana bez zmiany fizycznych cech produktu lub usługi.

Należy pamiętać, że nie ma jedynej słusznej ceny na dany produkt czy usługę (zwłaszcza na usługę). Konsumenci powinni odpowiadać na pytania, jaka jest najniższa, odpowiednia i najwyższa cena, jaką byliby skłonni zapłacić – zarówno przy prezentacji core value, jak i całościowej komunikacji marketingowej.

Widełki pomiędzy Twoimi kosztami produkcji a wyceną core value to podstawowy zakres, w którym możesz zarządzać ceną. Jednak może się okazać, że – zwłaszcza w przypadku nowych produktów, których użycie nie jest powszechne – wycena konsumentów będzie niższa od Twoich kosztów. Pamiętaj zatem, że wartość postrzegana odnosi się bezpośrednio do użyteczności danego produktu lub usługi. Jeśli konsument nie dostrzega realnych korzyści płynących dla niego z używania danej rzeczy, jest ona niewiele warta.

To właśnie w tym miejscu wkraczają komunikacja marketingowa, kreowanie wizerunku i budowanie marki. Należy tak przedstawić produkt lub usługę, aby Twoja cena stała się nie tylko akceptowalna (a więc umieszczona w górnej części widełek w naszym badaniu), ale być może nawet pożądana – taka, którą konsumenci byliby skłonni zapłacić bez większego zastanowienia.

Podnoszenie postrzeganej wartości Twojego produktu

Wartość postrzegana to coś na kształt medycznego placebo. Nie zmieniamy samego produktu, nie dodajemy do jego core value, a jedynie pozycjonujemy produkt inaczej niż do tej pory. Można to osiągnąć za pomocą metod typowo sprzedażowych albo zmian w komunikacji marketingowej. Zajmiemy się tu kilkoma przykładami.

Użyj marki

Najprostszym sposobem na podniesienie wartości produktu jest powiązanie go z silną marką. Wartości "wbudowane" w markę można stosunkowo łatwo przenieść na firmowane przez nią coraz to nowe produkty. Marka może występować w kilku rolach, bardziej lub mniej wiążących ją z polecanym produktem. Mamy zatem klasyczne rozszerzenie marki (mydło Dove, szampon Dove, poszczególne rozszerzenia nie wnoszą właściwie nic do samej marki), podmarki (Toyota Avensis, Toyota Aygo – w tym przypadku Toyota to gwarancja niezawodności, a Avensis to luskusowy van, Aygo to "zabawny" samochód dla młodych), marki wspierające ("Król Lew" produkcji Disneya) i marki dyskretnie wspierające (Lexus to osobna marka, ale należąca do Toyoty, PlayStation to silna marka należąca do Sony).

Poza klasyczną marką możemy skorzystać z pomocy sław (Tiger Woods czy Michael Jordan wspierający Nike, Bono wspierający Apple iPod) lub spróbować połączyć nasz produkt z zewnętrzną marką, np. promocyjne godło Teraz Polska. Co jednak zrobić, kiedy firma jest nowa i dopiero przebija się na rynek? Tu również można znaleźć kilka skutecznych metod podnoszenia postrzeganej wartości.

Wyższa cena

Zwykłe podniesienie ceny sprawdza się w przypadku produktów czy usług mało homogenicznych, których obiektywne cechy trudno ustalić i porównać. Usługi są tego najlepszym przykładem – droższy salon fryzjerski jest niemal automatycznie postrzegany jako bardziej prestiżowy, a usługom tam świadczonym przypisuje się wyższą jakość. Jeśli więc możesz – podnieś cenę, zamiast ją opuszczać.

Darmowa próbka

Działa wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z produktem częstego użycia. Konsument wcale nie musi z darmowej próbki skorzystać, jednak sam fakt, że – w jego mniemaniu – czujesz się na tyle pewny, aby zaoferować coś takiego, podnosi postrzeganą wartość Twojego produktu. Uczyń zatem z darmowego użytkowania ważną część swojej komunikacji marketingowej. Natychmiast przełoży się to na postrzeganą wartość.

Silna gwarancja

Gwarancja działa na podobnej zasadzie jak darmowa próbka, jednak sprawdza się w segmencie dóbr kupowanych rzadko i po przemyśleniu wielu ofert. Twoja pewność siebie stawia Twój towar w głowie konsumenta wyżej niż podobny produkt innego wytwórcy, który gwarancji nie posiada (albo jest ona krótsza lub – to ważne – mniej akcentowana w komunikacji marketingowej). Jeśli zatem dajesz gwarancję, upewnij się, że jest dobrze wyeksponowana.

Uznanie dotychczasowych konsumentów

Posiłkowanie się sławnymi ludźmi nie zawsze jest korzystne, czasem też nie jest możliwe. Podobny efekt osiągniesz, eksponując opinie dotychczasowych zadowolonych użytkowników Twojego produktu lub usługi. Badania dowodzą, że ludzie ufają bardziej opiniom innych, im podobnych, niż jakimkolwiek zapewnieniom producenta. Uczyń z rzeszy zadowolonych użytkowników swój atut, a wartość postrzegana Twojego produktu poszybuje w górę.

Wiek ma swoją cenę

Nie bez znaczenia dla wyceny Twojego produktu jest jego miejsce na krzywej cyklu życia. Jeśli zamierzasz sprzedać rzecz nową, kupować ją będą jedynie poszukujący nowości konsumenci. Dla nich sam fakt nowości ma już pewną wartość, dlatego w tym okresie Twoja cena powinna być jak najwyższa. Często słyszymy informacje o ludziach, którzy zapłacili np. 5.000 dolarów za nową konsolę PlayStation tylko dlatego, że chcą mieć ją w dniu światowej premiery. Takich konsumentów nie jest wielu, ale są bardzo wpływowi i... chcą wydawać pieniądze. Korzystaj z tego.