Opanować serce i rozum klienta

Magiczne narzędzie: sprzyja nie tylko utrzymaniu pozyskanych klientów, ale i zdobyciu nowych; można to zrobić łatwo i tanio, bo konkurencja nie jest na razie zbyt duża. Tak twierdzą entuzjaści. Pozostali wskazują głównie na nie do końca poddające się jednoznacznym ocenom zachowania klientów.

Określenie "programy lojalnościowe" obejmuje programy motywacyjne, punktowe i retencyjne, które mają skłonić klienta do powtarzania zakupów lub korzystania z usługi danej firmy. W szerszym ujęciu budowanie lojalności powinno doprowadzić do wykreowania więzi i relacji klienta z konkretną marką. Marketing lojalności, marketing relacji, face to face marketing i inne tego typu określenia łączy więc coś więcej niż dążenie do utrzymania klienta i pozyskania jego lojalności.

Pierwotna idea jest wspólna dla większości programów lojalnościowych: firma nagradza klienta za to, że dokonał powtórnego zakupu. Wyjątek od tej reguły stanowią wybrane kategorie produktów, jak np. nieruchomości czy oprogramowanie dla firm, kiedy to o lojalność klienta trzeba zabiegać przed transakcją i raczej nie można szybko spodziewać się powtórzenia zakupu. I chociaż wiele się zmieniło od czasu, gdy punktem wyjścia dla wielu programów lojalnościowych były programy stymulacji zachowań pasażerów linii lotniczych, sedno problemu pozostało bez zmian. Podobnie jak kiedyś przewoźnicy lotniczy, tak współczesne firmy powinny dobrze znać klientów i powody, dla których dokonują oni takich, a nie innych wyborów.

Satysfakcja a lojalność

Lojalność nie jest czymś tak oczywistym jak kiedyś. Przyzwyczajenie i inercja zachowań konsumenckich też już nie mają tak dużego znaczenia. Złośliwi mówią, że skoro coraz łatwiej decydujemy się na zmianę pracy, domu czy nawet życiowego partnera, to niby dlaczego mielibyśmy być wierni bankowi, stacji benzynowej czy restauracji. Idea usatysfakcjonowania klienta i wpływu satysfakcji na lojalność budzi sceptycyzm z oczywistych powodów: satysfakcja ma różne oblicza. Z badań Ogilvy Loyalty Centre wynika, że np. w branży motoryzacyjnej aż 85% klientów deklaruje satysfakcję z zakupu, ale mniej niż połowa wraca do tego samego dilera. Zadowolonych z dostawcy było trzy czwarte firm, które postanowiły z jego usług zrezygnować.

Nastawiona na rozwój firma powinna dążyć nie tyle do usatysfakcjonowania klientów, ile do partnerskich relacji z nimi. Takie podejście wyklucza zwiększanie zysku kosztem klientów, ukierunkowane jest zaś na przekształcanie klientów w zwolenników firmy. To wartość wymierna, która ma znaczenie dla budowy postawy lojalności. Coraz częściej są to potrzeby racjonalne w korelacji z emocjonalnymi. A co z korzyściami finansowymi?

Lojalność za pieniądze?

Wielu klientów banków, firm telekomunikacyjnych, sklepów z artykułami spożywczymi itd. jest uwrażliwionych na ceny (tzw. price sensitive). Konkurencyjność oferowanych w innym programie lojalnościowym nagród w łatwy sposób odbierze firmie klientów skupionych na typowych bodźcach finansowych - tzw. korzyściach twardych (świadczenia pieniężne oraz nagrody rzeczowe). I chociaż tzw. wrażliwość cenowa zawsze będzie czynnikiem istotnym, to bardziej trwała jest lojalność, która opiera się na emocjonalnym zaangażowaniu klientów.

Najbardziej perspektywiczne jest budowanie lojalności klienta na innej podstawie niż cena produktu albo usługi. Jak to zrobić? Odpowiedź (a co najmniej podpowiedź) zawierają zgromadzone przez firmę informacje o zachowaniach klientów. Większy ruch w niektórych dniach i godzinach? Więcej czynnych stanowisk obsługi i kas. Produkt jest rzadko kupowany, ale przez klientów, którzy są atrakcyjni dla firmy? Lepiej z niego nie rezygnować. Także zagraniczni eksperci podkreślają, że bodaj najważniejsza jest umiejętność wykorzystania informacji, jakie można uzyskać dzięki prowadzeniu programu lojalnościowego. Przetworzenie tych danych w zysk to kolejne niełatwe zadanie.

W Polsce programy lojalnościowe na różnych poziomach i w różnym zakresie prowadzą firmy z wielu branż. Adresatami programów są nie tylko bezpośredni nabywcy, np. IBM od kilku lat prowadzi dla swoich partnerów handlowych program "Know Your IBM" (KYI). Do programu przystąpiło już ponad 200 partnerów. "Na jego popularność wpływa przede wszystkim łatwość i intuicyjność działania" - wyjaśnia Katarzyna Wodzinowska, pełniąca funkcję koordynatorki programu w IBM Polska. Efekty sprzedaży i nauki (ukończenie poszczególnych modułów szkoleniowych) premiowane są punktami, za które można otrzymać nagrody w wielu sklepach (także internetowych) w Polsce i za granicą. Najatrakcyjniejsza nagroda to Study Tour - wyjazd edukacyjny do egzotycznych miejsc (w lutym br. zeszłoroczni laureaci odwiedzili Rio de Janeiro).

Lojalność wobec grupy firm

Program wielopartnerski Premium Club (PC) prowadzi Statoil, którego partnerami w tym przedsięwzięciu są: Pizza Hut i KFC, Empik i EMPiK Foto oraz Bank BPH. Klient może przystąpić do PC po wypełnieniu formularza dostępnego u wszystkich uczestników programu i na stronie internetowej (www.premiumclub.pl). Przy zakupie klient okazuje kartę PC (lub korzysta z międzynarodowej karty kredytowej Premium Club BPH) i dzięki rejestracji transakcji otrzymuje punkty, za które może dostać różne nagrody. Zbieranie punktów przyspiesza wspólne konto dwóch osób (Karta Główna i Dodatkowa); aktualnie założonych jest ok. 1,6 mln kont.

"Program lojalnościowy wielopartnerski trzeba od początku budować jako program o takiej strukturze. Platforma systemowa programu, założenia finansowe to jedne z wielu aspektów, które wymagają negocjacji. Podejmowanie wspólnych decyzji marketingowych, związanych ze wspólnym budżetowaniem, może nie być łatwe" - zauważa Agnieszka Brukszo, dyrektor ds. marketingu w Statoil, komentując fakt niewielkiej jeszcze popularności tego typu programów w Polsce. Jednocześnie widzi w modelu programu lojalnościowego możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej: "Tego typu program posiada wiele atutów, zarówno dla klientów, jak i dla uczestniczących w nim firm".