Opanować serce i rozum klienta

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów, bazy danych i profesjonalna interpretacja zebranych informacji to podstawa wiedzy o zachowaniach klientów i sposobach kształtowania postaw pożądanych z punktu widzenia firmy.

Ważnym wskaźnikiem oceny programu jest zachowanie klienta; aby ocenić, czy na lojalność ma wpływ udział w programie, niezbędne są badania (np. z udziałem grupy kontrolnej - klientów, którzy nie uczestniczą w programie). Równie ważna jest wiedza o stosunku klienta do firmy i jej oferty, czy klient zamierza dalej z niej korzystać, jak zmienia się jego pogląd na daną markę. Ewa Grabarczyk, prezes Premium Club sp. z o.o., wyjaśnia: "Program Premium Club (PC) był - dla naszych wewnętrznych potrzeb - oceniany i porównywany z innymi programami lojalnościowymi. Plasował się wśród 3-4 najlepiej ocenianych programów na rynku, ale to jedyny program wielopartnerski w Polsce, więc porównania są nie zawsze adekwatne. Takie badania będziemy prowadzić także w tym roku. Przez cały czas oceniamy wszystko, co robimy, również kolejne akcje marketingowe".

W porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi i Europą Zachodnią polski marketing relacji jest mniej zaawansowany: mniej bogate są bazy danych, gorsze know-how w zakresie gromadzenia danych, ich selekcji i analiz, a nawet ich zastosowania. Jednak są powody do optymizmu; Ewa Grabarczyk ocenia: "Premium Club jest bardzo podobny do wielopartnerskich programów prowadzonych za granicą: dysponujemy bogatą bazą danych o klientach, segmentacja klientów jest robiona na tych samych zasadach (RFM) na potrzeby każdego z partnerów. Tak jak w innych krajach z biegiem czasu robimy coraz bardziej zaawansowane segmentacje i modelowanie danych, aby trafić do klienta z ofertą jak najlepiej do niego dopasowaną. W porównaniu z programami za granicą PC jest stosunkowo mały, ale stopniowa ekspansja programu pozwala na przenoszenie doświadczeń z małej skali na dużą i unikanie błędów w działaniach marketingowych".

Zajmujący się zintegrowanymi systemami informacyjnymi i ich wykorzystaniem w zarządzaniu sprzedażą dóbr i usług dr Jacek Bazarnik, adiunkt w Katedrze Handlu i Instytucji Rynkowych Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nie ma wątpliwości: "Z punktu widzenia typowych celów marketingowych najistotniejsze informacje o klientach to dane transakcyjne oraz te, których pomiar jest jednoznaczny (płeć, wiek, wykształcenie itp.). Ze względu na niedokładność pomiaru dużo mniejszą wartość marketingową mają informacje dotyczące intencji, motywacji, postaw czy preferencji. Natomiast na podstawie danych transakcyjnych można dokładnie określić zachowania zakupowe klientów oraz z dużym prawdopodobieństwem wnioskować o ich motywacjach, preferencjach czy gustach. Łącząc te informacje z danymi demograficznymi, można precyzyjnie segmentować rynek przedsiębiorstwa".

W podobny sposób postrzega to zagadnienie Agnieszka Brukszo: "Rynek paliw jest bardzo dynamiczny - żeby zdobyć przyszłość, muszę lepiej poznać klienta, a to jest możliwe na podstawie interakcji". Przekonuje: "Skierowana na zewnątrz jednostronna komunikacja reklamowa jest jak fasada budynku. Mało efektywne byłoby również budowanie programu lojalnościowego wyłącznie w oparciu o system zdobywania punktów i wydawania nagród".

Klient, który jest zwolennikiem firmy

Wraz ze wzrostem liczby wskaźników rośnie stopień trudności w ich efektywnym wykorzystaniu. Jeden z najbardziej uznanych ekspertów, Fred Reichheld (były dyrektor globalnej firmy konsultingowej Bain & Company, autor książek i artykułów o mierzeniu lojalności klientów i zarządzania nią), przewrotnie twierdzi, że wystarczy jedno pytanie: czy klient poleciłby naszą firmę swoim znajomym? Warto oczywiście dowiedzieć się, dlaczego odpowiada twierdząco, a z jakich powodów mówi: nie; najważniejsze jest jednak zwiększanie grupy klientów, którzy są zwolennikami naszej oferty.

Jest jeszcze inny, równie ważny powód. W dobie globalizacji gospodarczej oferta firm z danej branży jest w poszczególnych segmentach zbliżona jakościowo i cenowo. W związku z tym coraz częściej klienci dokonują swoich wyborów zakupowych, sugerując się między innymi różnicą w jakości obsługi. Chodzi w tym wypadku jednak nie tylko o standardy, ale jeszcze o coś więcej: okazanie klientowi autentycznego zainteresowania, a nawet o - zdawałoby się, że to banalne i oczywiste - przejawy zwykłej, ludzkiej życzliwości wobec niego.

O lojalności klienta, o ukształtowaniu się jego postawy jako zwolennika naszej firmy często przesądzają aspekty, których nie ma w procedurach obsługi. I to właśnie w obsłudze klienta zawiera się nie do końca wykorzystany (często zresztą - niedostrzeżony) potencjał budowy lojalności klienta i budowy relacji.

"Klienci coraz częściej chcą być partnerami. Przy wyrównanym rynku znaczenia nabiera lepszy serwis, zainteresowanie okazane klientowi. A i markę trzeba budować jako całość, opierając się na solidnych podstawach - do tego potrzebny jest dialog z klientem" - uważa Agnieszka Brukszo. Dla klientów ważniejsze stają się tak zwane korzyści miękkie (np. członkostwo w elitarnym klubie) oraz umiejętność wykorzystania relacyjności pojęcia "lojalność klienta". Wychodząc od relacji pomiędzy klientem a pracownikami, docelowo firma powinna więc skupić się na zdobyciu lojalności klientów wobec marki.

Jest duże prawdopodobieństwo, że klient polubi firmę, która robi dla niego więcej, niżby się spodziewał, albo niż tego dotychczas doświadczał. A jeśli już firmę polubi, to raczej będzie lojalny, i to w dwójnasób: jako klient firmy oraz jako jej zwolennik, rekomendujący ją innym.

Wielu praktyków działań związanych ze zdobywaniem lojalności klientów podkreśla, że w codziennym natłoku zajęć łatwo, niestety, zapomnieć o pewnej oczywistej zależności: klient może kupić właśnie nasz produkt (skorzystać z naszej usługi), bo nas lubi, jednak nie polubi naszej firmy jedynie z tego prostego powodu, że kiedyś już był naszym klientem. Również każdy potencjalny klient, który z jakiegoś powodu do tej pory nie skorzystał z naszej oferty, ale zdążył już nas polubić, zapewne podzieli się swoimi obserwacjami, odczuciami i - niewykluczone - wpłynie na decyzje innych osób.

Wbrew pozorom, gra jest warta świeczki nie tylko wtedy, gdy oferta firmy należy do grupy towarów drogich i rzadko kupowanych. Pozyskanie naturalnych rzeczników interesu firmy jest nie do przecenienia.