Obraz zdrowej marki

Potrzebna jest dokładna wiedza, czym jest twoja marka i co ona oznacza dla docelowych klientów. Przy braku takiej wiedzy ryzykuje się poważne przecenienie lub niedocenienie siły marki.

Mierzenie długoterminowej wartości marketingu w tworzeniu preferencji i lojalności klienta dla twojej marki (czy marek) jest bardzo ważne w określaniu zwrotu z inwestycji. W zależności od branży czy kategorii, 70% lub więcej wydatków na marketing może wspomagać programy i inicjatywy, które nie są w stanie poprawić krótkoterminowych efektów i zwiększyć zysków, ale poprawią stan zdrowia marki na rynku. Ale jeśli "zdrowie marki" nie jest czymś, co możemy łatwo przełożyć na prognozę zysków na bieżący rok, musimy traktować je jako część aktywów - coś, co tworzy pozytywne rezultaty w dłuższym czasie.

Stąd pochodzi karta wyników marki. Śledzi ona to, jak markę postrzegają klienci. Narzędzie typu dashboard śledzi poszczególne kwestie bardziej z punktu widzenia firmy (jakie inwestycje zostały poczynione w programy i jakich można się spodziewać wyników dotyczących zachowania klientów?), karta wyników marki pyta: "co nasi odbiorcy myślą i czują na temat marki i w jakim stopniu marka odpowiada na te oczekiwania?"

We wszechstronnej marketingowej konsoli karta wyników marki znajduje się gdzieś pośrodku, między danymi wejściowymi a wynikami.

Przyjrzyjmy się najważniejszym elementom karty wyników marki, ile zagadnień powinna odzwierciedlać i dlaczego zasługuje na specjalne traktowanie w konsoli marketingowej.

Problem z kartami wyników marki

Nie ma ich wystarczająco dużo. To jest problem.

Jeśli poprosisz 100 firm o pokazanie ich kart wyników marki (my to zrobiliśmy), 20 spojrzy na ciebie pytająco, 20 pokaże ci badania konsumenckie i ratingi cech marki, a pozostałe 60% wyciągnie wyniki najnowszej klasycznej "hierarchii efektów":

74% konsumentów zna markę bez wspomagania;

61% wskazuje na raczej pozytywne wrażenia w kontakcie z marką;

47% wyraża chęć wypróbowania produktu...

...i tak dalej.

Problem z podobnymi badaniami polega na tym, że nigdy właściwie nie łączą znajomości marki czy preferencji klienta z tworzeniem wartości, a tego właśnie oczekuje dyrektor finansowy i cały jego dział: aby tajemniczy dział marketingu uzasadniał swoje wydatki.

Dobry wynik w kategorii "znajomość marki" nie jest osiągnięciem samym w sobie. Każdy z nas zna wiele firm, nic o nich nie wiedząc. Nie wiemy, czym się zajmują, a nawet jeśli, nie mamy pojęcia, czemu moglibyśmy chcieć kupić ich produkt czy usługę. Możemy znać te firmy, ale nie oznacza to, że ich produkty stawiamy na pierwszym miejscu, a to właśnie byłoby odpowiednim kontekstem dla marketingu.

Wskaźnik odsetka zwolenników marki może mieć wiele poziomów. Mogę wiedzieć, że IBM robi komputery, ale mogę nie wiedzieć, że robi również serwery webowe, których potrzebuje moja firma. Albo mogę wiedzieć, że robi serwery wekowe, ale uważać, że oferuje rozwiązania jedynie dla największych i najzamożniejszych firm na rynku.

Preferencje klientów także mają wiele potencjalnych wymiarów i stopni. Mogę twierdzić, że "wolę jeździć jaguarem", ale nie mam żadnej realistycznej nadziei, że kiedykolwiek będę mógł sobie pozwolić na taki samochód. Mogę więc "woleć" hyundaia od kii, ale czy rzeczywiście "wolę" hyundaia?

Wspomniany przykład wskazuje na to, jak niewielkie znaczenie ma wskaźnik preferencji bez właściwego kontekstu. Moje upodobanie dla danej marki powinno być zmierzone w kontekście tych marek, które są rzeczywiście dla mnie dostępne, na które mogę sobie pozwolić. Preferencje powinny być także mierzone w kontekście czasowym - w relacji do momentu, w którym najprawdopodobniej przełożę swoje upodobania na czyny i dokonam zakupu.

Gdy mówimy o chęci wypróbowania marki, także poruszamy kwestię dość ulotną. To, że chcę spróbować, nie oznacza, że kiedykolwiek naprawdę to zrobię. Może, jeśli dostanę kupon na 50% zniżki, rozważę zakup, ale jeśli towar nie jest dostępny w miejscu, gdzie zwykle dokonuję sprawunków, moja chęć pozostaje czysto teoretyczna.

Zamiar zakupu stanowi wartość jedynie wtedy, gdy przyszły klient ma odpowiednie nastawienie do marki, wie, gdzie kupić produkt, docenia upusty cenowe na tle konkurencyjnych ofert i posiada pieniądze oraz chęć do działania. Tylko wtedy jego intencje są prawidłowo zakwalifikowane.

Nie ma wątpliwości, że świadomość wysokiej pozycji marki, preferencje wynikające z kontekstu i kwalifikowane intencje zakupowe mogą być wartościowymi wskaźnikami dla potencjalnej wartości ekonomicznej marki. Ale zanim je otworzymy i pozwolimy swobodnie przefrunąć z umysłów i serc klientów do ich portfeli oraz skarbca naszej firmy, musimy znaleźć sposób zmierzenia ich w kategoriach tego, czym są: aktywa, dobre intencje, zakumulowana dobra wola wobec marki, która jeszcze nie przełożyła się na wyniki finansowe.

Rolą karty wyników marki w konsoli marketingowej jest odzwierciedlenie ewolucji aktywów marki i ciągłe chwytanie potencjalnej wartości popytu, którą reprezentują. Dlatego polecamy umieszczenie karty wyników jako oddzielnego, ale połączonego z resztą fragmentu całej konsoli marketingowej. Pomoże to uwypuklić ważność konsoli i przydatność karty wyników w ocenianiu aktywów.

Na początek przyjrzyjmy się potencjalnym podstawom konsumenckiej/klienckiej karty wyników.

Cztery główne cechy

Każda firma i prawdopodobnie każda marka będzie miała swój własny pogląd na główne składniki procesu podejmowania decyzji przez klienta. Niektórzy używają złożonego podejścia do mierzenia marki, iż BrandAsset Valuator Young & Rubicam czy Brand Tracker Millward Brown. Inni rozwijają wyczerpującą baterię cech marki, które mierzą przy pomocy badań. Niezależnie od podejścia, głównym zagadnieniem jest znalezienie elementów, które pozwolą najlepiej przewidzieć przyszłe zachowania klientów.

Istnieją 4 główne wskaźniki mierzenia marki, które łączą klienta z marką:

1. funkcjonalne działanie produktu czy usługi;

2. wygoda i łatwość dostępu do produktu lub usługi;

3. osobowość marki ("to ta właściwa dla mnie");

4. czynnik ceny i wartości.

Wskaźnik funkcjonalności próbuje zmierzyć postrzeganie przez klienta bardziej policzalnych aspektów odbioru marki. Czy produkt ma wystarczającą jakość? Czy działa zgodnie z obietnicami? Czy jest bardziej trwały, elastyczny, wydajny, żółty, profesjonalny, odpowiedni, niż produkty konkurencyjne? Każda marka powinna dostarczyć użytkownikowi funkcjonalnych korzyści, nieważne, czy jest to pasta do zębów, usługi finansowe czy krzemowe polimery. Karta wyników marki powinna odzwierciedlać sposób, w jaki te elementy funkcjonalności są postrzegane przez stałych i nowych klientów i czym różni się percepcja klientów od percepcji całej grupy docelowej.

Z każdą marką wiąże się również, jako część jej podstawowej struktury kapitałowej, postrzeganie i wiedza o tym, gdzie kupić produkt lub wypróbować usługę. Czy mogę to kupić w moim lokalnym sklepie? Czy mogę to kupić przez Internet? Czy do moich drzwi zapuka akwizytor? Stopień, w którym klienci wiedzą, w jaki sposób mogą dostać się do marki i ich akceptacja dla tego sposobu są ważnymi składnikami wartości marki. Ocena dokonana przez bieżących klientów, dotycząca łatwości dostępu do marki przez działające kanały dystrybucji, dostarcza ważnej okazji do ocenienia czy zakwestionowania bieżących procesów biznesowych.