O zliczaniu reklam niewyświetlonych słów kilka

Laikowi mogłoby się wydawać, że nie ma nic prostszego: adserwer emituje reklamę, którą widzimy na monitorze i wystarczy sprawdzić, ile razy adserwer został zapytany o kod danej kreacji reklamowej, by dowiedzić się, ile dana kreacja miała odsłon. Okazuje się jednak, że sprawa nie jest tak oczywista. IAB zaleca, by emisje reklam zliczać za pomocą niezależnego odwołania do serwera statystycznego. Dzięki rekomendowanej metodzie użytkownicy, którzy przerwali ładowanie strony czy przeszli na inną, innymi słowy tacy, którzy reklamy nie zobaczyli, nie zostają zliczeni. W Polsce nieliczni stosują się do tego zalecenia. A różnice w statystykach odsłon przy korzystaniu z rekomendowanej metody mogą się okazać nawet 15% niższe. Odpytaliśmy więc portale, jakie adserwery stosują i jak zliczają reklamy. Okazało się, że części zliczonych reklam nikt nie widział. To byty nieistniejące. Za które trzeba było zapłacić.

Pod koniec ubiegłego roku IAB zaleciła wydawcom nowy standard mierzenia odsłon. Bo odsłona odsłonie nierówna. W uproszczeniu historię mierzenia odsłon reklam można przedstawić tak:

Do niedawna zliczano emisje reklam w monecie zapytania o kod serwujący (HTML czy Javascript, które obudowują reklamy). Taka metodologia nie wykluczała tych przypadków, gdy użytkownik przerywał ładowanie strony, przeskakiwał na inną czy jego przeglądarka nie przetworzyła z jakiegoś powodu skryptu emisyjnego. W efekcie jej stosowania zdarzało się, że takie emisje były zliczane, choć użytkownik ich nie widział.

Jak nam wyjaśnił Paweł Stańdo, dyrektor zarządzający Sabela Media Polska, odsetek nieudanych emisji jest zależny od kilku elementów: budowy strony WWW, sposobu umiejscowienia reklamy, czy łączy użytkownika. Udział takich niepełnych emisji może wynosić nawet 15%, choć różnice zazwyczaj mieszczą się w przedziale 5-10%. Niektórzy wciąż je liczą jako pełnoprawne.

Pomiar emisji kodu serwującego czy pomiar udanych emisji

Metoda zliczania "faktycznych emisji" polega na ich zliczaniu za pomocą niezależnego odwołania do serwera statystycznego, które jest inicjowane w momencie, gdy kod serwujący znajduje się już u użytkownika i wykonywane są zapytania po właściwe dla danej reklamy pliki graficzne.

foto:P.Słomczyński/AG

foto:P.Słomczyński/AG

Benita Jakubowska, dyrektor sprzedaży/ Pion Internet Agory przyznaje, że w przypadku kampanii realizowanych za pośrednictwem własnego serwera, portal ma możliwość sprawdzenia i zliczenia wyłącznie załadowanych reklam. Zapewnia jednak, że większość kampanii jest jednak realizowana za pośrednictwem zewnętrznych adserwerów, które odpowiadają za pełny monitoring kampanii.

Artur Zawadzki, IAB

Jakiś czas temu IAB wyznaczyło standard raportowania o emisji reklam internetowych - emisją reklamy jest rozumiana jako moment pojawienia się reklamy na monitorze internauty. IAB Polska prowadzi działania i rozmowy z wydawcami oraz klientami, ich celem jest coraz większa popularyzacja i informowanie o tej metodzie. Z tego co mi wiadomo, większość wydawców ma możliwość raportowania efektów kampanii wg rekomendowanej przez IAB metodologii. Wydawcy, którzy dziś jeszcze domyślnie nie raportują wg rekomendacji IAB prowadzą aktualnie prace by wszyscy klienci, którzy takimi informacjami są zainteresowani mogli je otrzymywać.

Działania polskiego oddziału IAB są konsekwentne wobec działań pozostałych IAB - edukacja rynku. Dziś nie przewidujemy wyciągania konsekwencji ponieważ naszym zdaniem wszystko jest na najlepszej drodze i nie ma żadnych powodów do niepokoju.

W przypadku kampanii realizowanych na Onecie kwestia jest bardziej złożona: sposób dokonywania pomiaru przez portal jest niewątpliwie dopuszczony przez IAB, jednak nie jest to sposób rekomendowany. Za pomocą dodatkowego oskryptowania reklamy można osiągnąć większą dokładność pomiaru, jednak wciąż jest to pomiar emisji kodu serwującego, a nie pomiar udanych emisji. Radosław Kucko może więc twierdzić, że Onet stosuje się do zaleceń IAB i każdy klient może skorzystać z co najmniej kilku sposobów na odróżnienie odsłon [pełnoprawnych od tych niepełnych itp.]. Prawda jest jednak taka, że klienci w zasadzie nie wiedzą o tych niuansach i mało kto o tak dokładne analizy prosi. Ciekawostką jest, że Onet.pl stosuje sposób serwowania reklam i kodów pomiarowych na zasadzie komunikacji web serwera i adserwera, który polega na tym, że przeglądarka użytkownika dostaje stronę z już wklejonymi elementami reklamowymi i elementami pomiarowymi - jak nam wyjaśnił Radosław Kucko.

Mariusz Kuziak, rzecznik Interii podkreśla, że system adserwerowy portalu posiada własny moduł statystyczny, ale konstrukcja adserwera pozwala na podpięcie i także na audytowanie emisji reklam niezależnym serwerem statystycznym. Takimi zewnętrznymi rozwiązaniami audytowymi dysponujemy już od dłuższego czasu i nasi klienci czasami z tych rozwiązań korzystają. Posiadamy więc możliwość wglądu zarówno w liczbę zapytań do adserwera o wyświetlenie konkretnej reklamy, jak i faktycznych wyświetleń reklam na komputerach użytkowników. W razie potrzeby jesteśmy w stanie zestawić te dwie wartości.

I znów potykamy się o ten sam szczegół: gdyby klient poprosił o dokładniejszy pomiar mógłby go niekiedy uzyskać. Ale mało kto ma taką potrzebę. Jak zauważa Paweł Stańdo z Sabeli nie ma presji ze strony reklamodawców co do podnoszenia jakości oferowanych produktów, bądź jest ona znikoma. I dodaje ryzykowne stwierdzenie, że sytuacja ta pokazuje czym jest IAB w Polsce, gdzie standardy narzucają najsilniejsi wydawcy, jeśli nie wydawca. To wynik ich siły na rynku - dobrze wiedzą, że klienci i tak do nich przyjdą.