O dodatnim potencjale płatnych odnośników

Raport Nielsen/NetRatings podaje, że Amerykanie odbyli w maju br. 1,2 mld sesji wyszukiwawczych, o 30% więcej niż rok wcześniej (w marcu br. było ich zresztą jeszcze więcej, bo 1,3 mld). Najważniejszym czynnikiem wzrostu liczby "sesji" był zaobserwowany 15-proc. wzrost amerykańskiej publiczności internetowej, jaki nastąpił w tym czasie. Wzrost liczby sesji w przeliczeniu na osobę wyniósł 11%, podczas gdy wzrost wyszukań (search reach) wyniósł tylko 2%. Ponieważ większość internautów już korzysta z mechanizmów wyszukiwawczych, a ich liczebność nie będzie już w USA rosła tak szybko, w przyszłości wyszukiwarki muszą oprzeć wzrost wyszukiwań na zwiększeniu jej liczby w przeliczeniu na użytkownika.

...bo za mało szukają...

Reklamodawcy twierdzą, że na wyszukiwarkach nie dość jest ruchu, żeby skonsumować ich przekaz reklamowy w postaci tzw. płatnych odnośników. Nowy raport to potwierdza i sugeruje, że brak podaży może podbić ceny w górę, co z kolei spowalnia wzrost reklam w wynikach wyszukiwania (tzw. płatne odnośniki). Jednocześnie trzeba by oczywiście rozważyć co rozumiemy pod pojęciem "wzrostu". Jeśli mierzony jest wzrostem przychodów, wówczas ów brak podaży czyli ruchu na wyszukiwarkach nadal przekłada się na wzrost przychodów. Ponadto, jako że reklamodawcy nadal uważają, że wyszukiwanie jest bardzo efektywne kosztowo, w najbliższym czasie zdaniem Net/Ratings należy spodziewać się wzrostu cen na płatne odnośniki w wyszukiwarkach.

Ta nierównowaga - pomiędzy popytem na płatne odnośniki i podażą w postaci ruchu na wyszukiwarkach - może być zniwelowana poprzez inwestycje skierowane na lepszą trafność wyszukiwania. Według raportu, przyszłość tego rynku zależy od tego na ile reklamodawcy będą dążyli do wyzyskania nowych narzędzi i rozumieli ich wartość, oraz od stałej innowacyjności dostawców wyszukiwarek.

Dobre rady

Poprawa trafności wyszukiwań wymaga znaczących inwestycji w mechanizmy wyszukiwawcze, a to z kolei np. szansa na większą personalizację celem lepszego kierowania reklamy, lokalizowanie dla wsparcia lokalnych zamówień i specjalizacji, w celu zawężenia zakresu uzyskiwanych rezultatów.

Raport zaleca też m.in. reklamodawcom z wyszukiwarek, aby cały czas przykładali się do znalezienia jak najlepszego sposobu wymierzenia efektywności wydanych w ten sposób dolarów. Powinni też szukać sposobu na zintegrowanie swoich poczynań w zakresie płatnych odnośników z pozostałymi mediami i sposobami reklamowania się, np. poprzez skoordynoowanie opcji zamówień według słowa kluczowego z kampaniami telewizyjnymi.

Czy rzeczywiście za mało szukają?

Sesja w przyjętej przez raport metodologii obejmuje cały jednorazowy okres zalogowania się danej osoby do Internetu, w czasie którego przeprowadzi ona choćby jedno wyszukiwanie. Jeśli więc ktoś poszuka czegoś najpierw w Google-u a potem głębiej jeszcze pogrzebie np. w LookSmart - to nadal liczone będzie to jako jedna sesja. Według NetRatings nie prowadzi to jednak do wielkiego niedoszacowania. Gdyby wizytę na każdej wyszukiwarce w czasie jednej sesji internetowej liczyć jako pojedynczą sesję wyszukiwawczą, w maju br. mielibyśmy nie 1,2 mld sesji a 1,3 mld. To z kolei jasno wskazuje, że większość sesji odbywa się przy użyciu jednej wyszukiwarki.

Odnośnie rzeczywistych wyszukiwań: potencjalnie, korzystając trzy razy z AskJeeves możemy przecież zobaczyć trzy różne reklamy. Skoro jednak NetRatings liczy to jako pojedynczą sesję, nie można się dziwić, że dostrzega poważny niedostatek po stronie podażowej rynku reklamy płatnych odnośników w rezultatach wyszukiwania.