Nowe metody badania konsumpcji mediów

Wystarczy teraz porównać nagrane próbki z bazą utworzoną przez system monitorowania, aby zidentyfikować, czego słuchał respondent (jakiej stacji radiowej) lub co oglądał (który program telewizyjny).

Taki sposób pomiaru radia i telewizji wymaga od respondenta jedynie noszenia urządzenia pomiarowego ze sobą. Jest więc w pełni pasywny, dający w wyniku jednoźródłową informację o minutowej słuchalności radia i oglądaniu telewizji. Jak można stwierdzić, czy otrzymane tą metodą wyniki dobrze opisują rzeczywistość? Nie można dokonywać porównań z metodami stosowanymi obecnie w pomiarze radia (dzienniczek lub wywiad opierający się na pamięci respondenta). Najbliższą metodą, z pewnymi różnicami - o czym za chwilę - jest telemetria. Poniżej przedstawiamy porównanie wyników telemetrycznych i uzyskanych za pomocą EMM dla jednej z włoskich stacji telewizyjnych.

Krzywe oglądalności są ze sobą silnie skorelowane. Jeżeli więc uznajemy, że telemetria jest bardzo dobrą metodą badawczą dla telewizji, a nasza metodologia jest z nią zgodna, to nie ma powodu, aby wątpić w jej wyniki dotyczące słuchalności radia. Krzywe oglądalności nie pokrywają się, i bardzo dobrze. Gorzej, gdyby się pokrywały. Należy zwrócić uwagę na fakt, że miernik EMM związany jest z respondentem, natomiast miernik telemetryczny - z odbiornikiem telewizyjnym. Dzięki temu możemy mierzyć kontakt z telewizją gdziekolwiek on nastąpi - tzw. out-home-viewing (w pubie, u znajomych itp.).

Podsumowując, warto zaznaczyć, że EMM w testach prowadzonych przez RAJAR osiągnęło najlepsze rezultaty.

Pomiar czytelnictwa prasy

Urządzenie pomiarowe EMM wyposażone jest w skaner kodów cyfrowych i dyktafon. Respondent zostanie poproszony o każdorazowe wczytanie kodu kreskowego gazety przy rozpoczęciu czytania i po jego zakończeniu. Jeżeli kod nie będzie się skanował lub czytana gazeta nie posiada kodu kreskowego (prasa bezpłatna lub dodatki do gazet, np. Gazeta Telewizyjna), respondent nagra na dyktafonie tytuł i numer wydania gazety. Dzięki temy uzyskamy informację o czytelnictwie wydania, liczbie kontaktów z wydaniem oraz czasie czytania. Nie jest to oczywiście metoda w pełni pasywna, nie opiera się jednak na pamięci respondenta i nie jest zbyt inwazyjna (w końcu ile razy dziennie czytamy jakąś gazetę).

Kino

W analogiczny sposób jak prasę możemy monitorować uczęszczanie do kina - respondent, wchodząc na seans, nagra na dyktafonie nazwę kina i tytuł filmu.

Korzystanie z Internetu

Istniejące metody pomiaru korzystania z Internetu w pełni spełniają założenia projektu. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby respondent, który deklaruje, że korzysta z Internetu, zainstalował na komputerze program monitorujący jego aktywność.

Jeżeli teraz stworzymy np. czterotygodniowy panel osób, których konsumpcja mediów będzie badana w omówiony powyżej sposób, otrzymamy unikalną bazę danych, niezbędną dla osób dpowiedzialnych za media mix.

Badanie takie jest w pełni realizowalne. Jak już wspomniano, jesienią ubiegłego roku firma GfK Eurisko przeprowadziła podobne badanie na dwóch czterotygodniowych panelach reprezentatywnych dla populacji Włoch o liczebności N = 1150 każdy (1000 osób - próba reprezentatywna, 150 osób - nadreprezentacja ze względu na posiadanie satelity/kabla, razem 2300 uczestników). Podstawowym warunkiem, który musi być spełniony, aby projekt można było uznać za udany, jest konieczność noszenia przez respondentów przez cały czas miernika EMM (oczywiście, wyłączając czas poświęcony na sen). Badanie wykazało, że miernik EMM był noszony średnio przez 14,7 godziny w dni robocze i 13,7 godziny w weekendy.

Projekt, nad którym obecnie pracuje GfK Polonia, zakłada dwa czterotygodniowe panele. W odróżnieniu od naszych włoskich kolegów, chcemy przeprowadzić je w dwu różnych mediowo okresach roku - wiosną i jesienią. Wielkość próby jest w tej chwili ustalana. Planujemy pomiar radia, prasy, telewizji, Internetu oraz uczęszczania do kina i kontaktów z direct mailingiem. Ponieważ każdy z respondentów będzie pięciokrotnie odwiedzony przez ankietera, mamy dużo czasu na przeprowadzenie dodatkowych wywiadów. Pozwoli to na zbadanie - co prawda deklaratywnej - konsumpcji produktów i usług. W efekcie będziemy dysponowali jednoźródłową bazą konsumpcji mediów oraz produktów i usług.

GfK Polonia proponuje więc projekt mierzący jednoźródłowo konsumpcję produktów i usług, dostosowany do obecnego kształtu rynku mediów i wynikających z niego potrzeb reklamodawców. Przy okazji niejako wprowadzamy dwie rewolucyjne metody pomiaru radia i prasy. W przypadku pomiaru radia mamy do czynienia z jakościową zmianą porównywalną z tą, jaka dokonała się na rynku pomiaru widowni telewizyjnej po zastąpieniu dzienniczków telemetrią.

Na koniec warto wspomnieć, że o ile nam wiadomo, na świecie istnieją tylko dwa porównywalne projekty. O pierwszym - naszych kolegów z GfK Eurisko - już była mowa (notabene będzie on powtórzony na jesieni br.). Drugi - to realizowany przez naszą konkurencję projekt Apollo w USA. Oparty jest na technologii PPM Arbitron. W celu identyfikacji słuchanej stacji wymaga zakodowania dla każdego nadawcy dodatkowego sygnału identyfikującego, który jest odbierany przez noszony przez respondenta miernik. Technologia ta wymaga więc zgody monitorowanych nadawców na ingerencję w ich sygnał.

Rozwój technologiczny w badaniach mediów podąża w dwu kierunkach: pierwszy, zasygnalizowany w tym artykule, koncentruje się na pomiarze konsumpcji mediów, drugi, o którym napiszemy przy innej okazji, zajmuje się przede wszystkim jakością kontaktu z mediami (np. oferowany przez GfK Polonia eye tracking).