Niezarobione miliony

Przełamywanie stereotypów

Wybór powszechnie stosowanych formatów wcale nie gwarantuje sukcesu. Wręcz przeciwnie. Jacek Kołtonik, dyrektor komórki interaktywnej FastBridge w domu mediowym Initiative przestrzega: standardowe formaty w serwisach społecznościowych nie są skuteczne. Zwykły baner nie zostanie dobrze przyjęty przez społeczność - wyjaśnia - na tego typu serwisach trzeba znaleźć odpowiednie mechanizmy komunikacji z użytkownikami. A to sprowadza się do problemu kreatywności agencji jak również tego, czy marketer jest na tyle dojrzały i odważny, by zrobić coś ciekawego, angażującego użytkownika.

Dział marketingu i sprzedaży Agory próbuje swoich sił w nowatorskim pomyśle. Na polski rynek chcą przeszczepić zachodnią ideę internetowego serialu w serwisie społecznościowym. Wzorują się na amerykańskim pomyśle serwisu Bebo, który przygotował serial "Kate Modern" dedykowany dla internetu i użytkowników społecznościówki, opowiadający o losach 19-letniej studentki z problemami. Pomimo tego że wszyscy bohaterzy są fikcyjni, producenci założyli ich profile w Bebo tak, by użytkownicy mogli z nimi rozmawiać, wpływać na życie bohaterów w kolejnych odcinkach i przede wszystkim podtrzymywać iluzję, że są prawdziwi. Serial sponsoruje kilkanaście firm z branży FMCG, samochodowej, filmowej i finansowej - marka każdej w nieinwazyjny sposób pojawia się w serialu, np. główny bohater zakupuje telefon reklamodawcy bądź też gra pracownika właśnie tej firmy. W serialu buduje się dobry wizerunek sponsora.

Zaczęliśmy się zajmować projektem polskiej Kate Modern, poszukujemy firm, które tam mogą zaistnieć - mówi Dominik Kaznowski, dyrektor marketingu w Agorze - Rozmawiamy z podobnymi firmami, które uczestniczą w brytyjskiej wersji serialu: sektorem FMCG, IT. Projekt jest kosztownym przedsięwzięciem. Robert Biegaj, dyrektor działu strategicznego w Gazeta.pl szacuje, że produkcja pochłonie kilkaset tysięcy złotych. Nie wiem, czy to chwyci w Polsce, na Zachodzie działa - dodaje Dominik Kaznowski - Wierzę jednak, że polscy reklamodawcy powoli zaczną zdawać sobie sprawę z tego, że nie można pozostać wyłącznie przy tradycyjnych formach reklamy. Trzeba podążać za konsumentami, wybierać nietuzinkowe formaty, by do nich dotrzeć.

Niestandardowe kosztuje

Żeby przygotować kampanię reklamową w społecznościach, która bazuje na ciekawym pomyśle, trzeba dużo zainwestować. Dopasowanie kontekstu reklamy do serwisu jest czasochłonne - mówi Małgorzata Olszewska, szefowa MRM Worldwide - a przez to pochłania spore nakłady finansowe. Niestandardowa kampania w dużym serwisie społecznościowym potrafi kosztować od kilkudziesięciu do ok. 150 tys. Koszty są tak wysokie również dlatego, że sam serwis musi się włączyć w przygotowanie reklamy, musi ją technologicznie wpleść w witrynę - dodaje Olszewska.

Zdaniem Olgierda Cygana, CEO agencji interaktywnej Digital One koszty akcji specjalnych nie są jeszcze wcale wysokie, jeżeli weźmie się pod uwagę liczbę osób zaangażowanych i czas poświęcony na przygotowanie. Serwisy tego typu dopiero się w Polsce rozwijają, reklamę na nich wciąż można zrobić w sensownym budżecie: za dziesiątki tysięcy na mniejszych serwisach, 100-150 tys. w większych. Reklamodawca, który ma wybór zorganizowania konkursu w społecznościówce za 100 tys. zł, czy zbudowania kampanii zasięgowej w Onecie np. za pomocą banerów (za milion emisji banera na jedynce z cappingiem zapłaci ok. 28 tys. zł), często podejmie decyzję podyktowaną względami finansowymi.

Nasze kampanie niestandardowe często trwają 2-3 tygodnie, ich koszty nie przekraczają 100 tys. zł, więc w moim przekonaniu nie są to wysokie stawki - dodaje Rafał Agnieszczak, prezes Fotka.pl. O obniżeniu cen nie myśli. Kiedy klienci narzekają, że jest za drogo, dodaje do oferty dodatkowe usługi. Przekonuje, że to działa.

Na cenę kampanii w społecznościach wpływa też fakt, że taka akcja specjalna dedykowana jest dla konkretnego serwisu i na innym niekoniecznie odniesie rezultaty. Marketerzy często myślą, że wszystkie serwisy społecznościowe to to samo, tymczasem każda społeczność charakteryzuje się czymś innymi, przez co wymaga oddzielnej strategii - podkreśla Olgierd Cygan z Digial One.

Reklamodawcę niepokoić może sam kontekst, w którym emituje się reklama. Jest przecież ryzyko, że w treściach tworzonych przez użytkowników pojawi się pornografia, hasła nazistowskie itp. Te obawy dotyczą przede wszystkim serwisów blogowych - mówi Benita Jakubowska, pełnomocnik zarządu Polskapresse ds. internetu - Nikt nie chce się reklamować przy blogu poruszającym tematy kontrowersyjne lub ziejącym depresją. Masowe w internecie są też blogi nastolatków, których wynurzenia sprowadzają się do problemów miłosnych, alkoholowych czy walki z wagą.

Serwisy społecznościowe próbują uporać się z problemem przez monitorowanie treści i katalogowanie blogów tak, by reklama nie pojawiła się w tych, które mogą potencjalnie zrazić klientów.