Nieważne, co wiesz...

Ważne, kogo znasz. Nie masz lokalnych znajomości w Chinach? Jesteś bez szans. W Chinach rynki nie zawsze są definiowane przez coś, co można określić geograficznie - prowincję, miasto, region. Rynki często mogą być definiowane również przez niemal niewidoczną sieć relacji. Nie jest ważne to, co wiesz, ale kogo znasz i kogo znają twoi znajomi - właśnie to się liczy.

Chińczycy mają na to określenie: guanxi, które w wolnym tłumaczeniu z mandaryńskiego oznacza "sieć wpływów". Guanxi ma swoje korzenie w głębokim poczuciu rodzinnej lojalności, które jest charakterystyczne dla kultury Państwa Środka. "Więzy rodzinne oznaczają wysyłanie 10% każdej pensji rodzicom - nieważne, czy tego potrzebują, czy nie" - mówi Roy Tan Hardy, wiceprezes ds. marketingu w Disneylandzie w Hong Kongu. Tożsamość człowieka jest tak połączona z jego rodziną, że aby mógł indywidualnie odnieść sukces, jego rodzina także musi być postrzegana jako odnosząca sukcesy. Lojalność wobec grupy jest więc znacznie silniejsza niż na Zachodzie.

Mocne sieci społeczne, które są wspomagane przez guanxi, bardzo różnią się od tego typu powiązań występujących w zachodnich społeczeństwach. Na przykład w USA normalnym postępowaniem jest przedstawienie dopiero poznanej osoby przyjacielowi, koledze czy partnerowi biznesowemu.

"W Chinach byłoby to szokujące postępowanie" - twierdzi Rita Gunther McGrath, która wykłada w Columbia Business School i doradza firmom w prowadzeniu interesów w Państwie Środka.

Amerykański polityk Tip O'Neill zauważył kiedyś, że "każda polityka jest lokalna". Wystarczy zastąpić słowo ‚polityka' słowem ‚biznes' i wyzwanie, z którym muszą zmierzyć się amerykańscy marketingowcy w Chinach, gdy pojawia się guanxi, staje się oczywiste.

Relacje dosłownie definiują, gdzie można robić interesy w Chinach - jest to opinia Marka Palazzo, wiceprezesa i menedżera w dziale transportu i dostępu do sieci biznesowych w Scientific-Atlanta (S-A), wartym 1,9 mld USD producencie wyposażenia dla dostawców telewizji kablowych i firm telekomunikacyjnych.

S-A nauczyła się, że zdobywanie odpowiednich przyjaciół i wpływanie na odpowiednich ludzi może być bardzo skomplikowane. "Stopień trudności jest zaskakujący" - uważa Palazzo.

Spółka weszła na chiński rynek 13 lat temu, ma swoją siedzibę w Szanghaju. Na początku wybrała głównego dystrybutora, który twierdził, że ma znajomości, które mogą pomóc S-A w rozpoczęciu działalności w Chengdu, wielkim mieście na zachód od Szanghaju, w prowincji syczuańskiej. Jednak te zapewnienia okazały się mocno przesadzone: dystrybutor nie miał żadnych koneksji w Chengdu.

"Często zdarza się tak, że dystrybutor prowadzi cię do człowieka z danej branży, którego zna, i mówi: ‚Ten facet jest świetny, pracowałem z nim przez wiele lat'. Jednak później okazuje się, że jest to jedyna osoba w danej dziedzinie, którą zna dystrybutor" - opowiada Palazzo.

Ten błąd stanowił trudną lekcję dla S-A: firmie całe lata zajęło zbudowanie relacji potrzebnych do rozpoczęcia prowadzenia działalności w Chengdu. "Sieci społeczne są tak gęste, że gdy na początku wybierzesz nieodpowiednią, trudno jest się z niej później wyplątać" - zauważa McGrath.

Gdy ktoś mówi o tym, kto kogo zna, niezbędne jest due dilligence. Palazzo twierdzi, że S-A próbuje teraz poznawać końcowych klientów, aby dowiedzieć się, z kim chcieliby robić interesy, i później budować relacje z daną firmą czy osobą.

Musisz mieć przyjaciół

Marketing to działanie oparte na relacjach - biznesowych i innych. Można by więc myśleć, że marketingowcy mają swoje sposoby na budowanie właściwych relacji. Jednak nie jest to wcale takie proste, jak mogłoby się wydawać.

Guanxi nie powstaje w jednej chwili - zajmuje lata. A scementowanie tych pierwszych połączeń wcale nie oznacza natychmiastowego wstępu do społecznej sieci. Przynależność do określonej społeczności jest symbolem potęgi i prestiżu, więc nowo przybyli muszą sobie zapracować na miejsce. Aby udowodnić przyjaźń, trzeba pokazać, co jest się gotowym zrobić dla swojego znajomego i dla reszty grupy, nieważne, czy są nią członkowie rodziny, partnerzy biznesowi, organizacja handlowa czy partia komunistyczna.

Należy także pokazać, że rozumie się zasady gry. "Trzeba na przykład wiedzieć, kiedy wręczyć drobny upominek i jaki rodzaj prezentu jest dopuszczalny" - wyjaśnia McGrath.

Jednak budowanie relacji w Chinach może być ryzykowne, nawet gdy zna się zasady. Na przykład stowarzyszenie z określoną grupą czy osobą może doprowadzić do konfliktów, o których wcześniej nie miało się pojęcia.

"Powiedzmy, że mamy wspaniałe relacje z burmistrzem małego miasta. Jeśli ten burmistrz jest w konflikcie z inną częścią społeczności, na przykład osobą odpowiedzialną za gospodarkę mieszkaniową, nie można już z tą osobą robić interesów" - tłumaczy McGrath. Poważne podejście do lojalności oznacza, że jeśli burmistrz odkryje, iż buduje się przyjaźń z szefem działu mieszkaniowego, obaj nas odrzucą.

Dobre stosunki z przedstawicielami rządu są niezbędne dla odniesienia sukcesu biznesowego w Chinach. Chcący zachować anonimowość przedstawiciel jednej ze spółek z listy Fortune 500, który prowadzi interesy w Państwie Środka, powiedział, że Partia Komunistyczna rutynowo przegląda wszystkie wystąpienia publiczne zarządu firmy dotyczące kraju. Jeśli nie spodoba się to, co usłyszą, mogą nastąpić "reperkusje".

Jednak rząd także cierpi z powodu politycznych niesnasek i braku komunikacji pomiędzy poszczególnymi ministerstwami. Rozporządzenie wydane w Pekinie może, ale nie musi zostać przeforsowane w poszczególnych prowincjach, w zależności od pozycji ustawodawcy i od tego, czy rządzący prowincją zgadzają się z nowym przepisem. Najwyżsi urzędnicy komunistyczni przywiązują także mniejszą wagę do niejasnych ekonomicznie czy odległych prowincji niż do większych miast, takich jak Szanghaj czy specjalne strefy administracyjne, np. Hongkong.

To, czy establishment polityczny pomaga, przeszkadza czy ignoruje działalność danej firmy, zależy w dużym stopniu od sektora i znaczenia dla interesu narodowego. Są branże - takie jak fast foody - którymi rząd interesuje się w nieznacznym stopniu i jego ingerencja jest minimalna.

"Jeśli twój biznes pokrywa się z interesami rządu, może to znacznie uprościć sprawę" - mówi James McGregor, autor "One billion customers: lessons from the front lines of doing business in China" (Miliard klientów: lekcje z biznesowej linii frontu w Chinach).

Niezależnie od branży, McGregor i inni eksperci często radzą: unikaj joint-ventures z rządem, który ma swoją własną agendę. Rząd często definiuje sukces jako pozyskanie technologii lub know-how zamiast przekształcenia joint-venture w zyskowną firmę komercyjną.

"Ludzie po drugiej stronie stołu pochodzą z systemu politycznego, więc ich motywacja i cele często bardzo różnią się od twoich. Nie są zainteresowani wyłącznie kwestiami biznesowymi, ale raczej budowaniem swojej pozycji politycznej" - wyjaśnia McGregor.

Scientific-Atlanta niedawno wykupiła wszystkich swoich partnerów joint-ven- ture, z których dwaj byli własnością rządu. "Pomocny nie jest tu odpowiednim słowem" - zauważa dyplomatycznie Palazzo. "Oczywiście, byli pomocni, gdy próbowali promować własne interesy. Jednak można dyskutować, czy pokrywały się one z interesami całego joint-venture".

Zwycięska gra

W jaki sposób zwiększyć swoje szanse na wygraną w guanxi? Istnieją pewne drogi na skróty. Jednak trzeba być ostrożnym: nie ma żadnej gwarancji skuteczności.

Trzeba zapłacić za grę. Zainwestować miliony czy miliardy dolarów - jak Motorola lub Disney - i najwyżsi dostojnicy państwowi wyjdą firmie naprzeciw. Jednak, tak jak w przypadku każdej innej nacji, istnieje konkurencja pomiędzy poszczególnymi frakcjami w rządzie i błogosławieństwo jednego polityka może doprowadzić do zostania przeklętym przez innego.

Trzeba zatrudnić miejscową pomoc. Chińscy konsultanci, posiadający silne sieci wpływów, mogą łatwiej wprowadzić na rynek. Nie mogą zagwarantować, że uda się zbudować relacje, ale - jeśli znajdzie się odpowiedniego konsultanta - są dobrymi przewodnikami.

Trzeba jeść i pić. Przy zadzierzganiu przyjaźni należy liczyć się ze spędzaniem długich godzin przy stole. Palazzo twierdzi, że normalną rzeczą są dwugodzinne lunche i czterogodzinne kolacje. Ostrzega jednak, że podczas tych posiłków "nie mówi się o interesach. Rozmawia się o rodzinie. Rozmawia się o tym, kogo jeszcze znamy. To pozwala im uznać, czy wiemy, na czym polega kultura robienia interesów w Chinach".

Trzeba pławić się w chwale. Będziesz bardziej pożądanym dodatkiem do czyjejś sieci, jeśli jesteś postrze- gany jako osoba posiadająca określony prestiż, na przykład dzięki powiązaniom z odpowiednią amerykańską firmą czy znanym uniwersytetem.

Trzeba podkreślać swoje koneksje. Jak zwykle pomaga posiadanie czegoś wartościowego, co można zaoferować. Wybrana waluta może pomóc w uzyskaniu dostępu do kogoś, kim interesuje się druga strona - w Chinach czy za granicą.

Można pozyskać przychylność, a zamknięte drzwi otworzą się, gdy znajdziemy drogę do odpowiednich chińskich kręgów. "Najbliższe temu w USA są paczki dawnych kolegów" - mówi dr Robbie Blinkoff, antropolog zajmujący się konsumentami, który pracuje w Chinach dla firmy Context-Based Research Group, prowadzącej studia etnograficzne na zlecenia korporacji. Jego zdaniem, ponieważ te relacje są trudniejsze do stworzenia niż na Zachodzie, można również bardziej na nich polegać: "W Chinach guanxi jest czymś, na co wszyscy liczą".

<hr>Tłumaczenie: Wanda Żółcińska