Niebezpieczna książka
- Gabriela Żółtaniecka,
- 18.10.2006
Książki o marketingu dzielą się na 3 kategorie: Pierwsza kategoria to książki informujące świat, że oto marketing umarł, nie ma go wcale, był i przestał, a teraz to jest nie do końca wiadomo co, ale na pewno nie marketing. Że to kłamstwo i oszustwo.
Książki o marketingu dzielą się na 3 kategorie: Pierwsza kategoria to książki informujące świat, że oto marketing umarł, nie ma go wcale, był i przestał, a teraz to jest nie do końca wiadomo co, ale na pewno nie marketing. Że to kłamstwo i oszustwo.
Trzecia kategoria - najmniej atrakcyjna - to książki, które opisują, jak to robią inni, bo taka jest natura wiedzy marketingowej opisać to, co już się stało, tak aby inni mogli wziąć to za przykład i źródło inspiracji, a ostatecznie wytworzyć nowy standard albo nowy model działalności marketingowej. Książka, którą dzisiaj czytamy, należy do kategorii drugiej. Brand Hijack, czyli marketing bez marketingu to pełna ciekawych informacji książka o znanych markach, które najczęściej pojawiają się w opowieściach o sukcesach marketingowych. Ulubione marki marketingowych pisarzy, takie jak ipod, Starbucks czy Dr. Martens i ich losy są przedstawione tak, aby umotywować drugi człon tytułu: marketing bez marketingu. Główna teza brzmi mniej więcej tak: niektóre marki wymykają się swoim twórcom i dzięki temu lepiej i taniej się nimi zarządza przy użyciu narzędzi wykraczających poza tradycyjne ramy marketingu.
Książki z tezą, że można robić marketing bez marketingu, uważam za przekleństwo szefów marketingu. Bo tylko oni wiedzą, ile pracy kryje się za prostym i wdzięcznym zdaniem autora, wybranym nieco przypadkowo: "luzacka marka ma coś, czego nie mają inne posiada doskonale rozwiniętą intuicję i zdolność obserwacji (...) Morris Mini Cooper odzyskała swój luzacki charakter, podkreślając znaczenie tego, co małe w świecie". Wiemy, ile to kosztowało i ilu ludzi było tym zajętych. Równie porywające są zdania typu: "klienci odrzucili pewne elementy". Przyszli i powiedzieli, że odrzucają, czy jakiś biedny analityk przez rok siedział nad tabelkami i analizował, co się sprzedaje?
Po przeczytaniu tej książki miałabym jedną zasadniczą radę. Przeczytajcie ją oczywiście, bo jest dobrze napisana i zawiera ciekawe opowieści o tym, jak marki funkcjonują dziś w świecie. Ale nie czytajcie jej w pracy. A jeśli już to nie zostawiajcie jej na biurku, bo jeśli zobaczy ją wasz szef, będziecie mieli problemy z budżetem marketingowym na przyszły rok.
Książka ta może być niebezpieczna, jeśli trafi w niepowołane ręce, bo w umysłach osób postronnych, tj. niezwiązanych zawodowo z marketingiem (czytaj: niepracujących ręcznie przy realizacji zadań marketingowych) pozostawia wrażenie, że rzeczy dzieją się same. I w dodatku nic nie kosztują. Opisywanie relacji marek do świata w kategoriach "marka wymknęła się spod kontroli" brzmi cudownie i chciałoby się, żeby i nasza marka to zrobiła, a my, zgodnie z radami z omawianej pozycji, będziemy się starali nie przeszkadzać.
To się oczywiście może zdarzyć że, zgodnie z opisem z naszej książki, publiczność zawładnie naszą marką. Nawet jeśli czasem wokół marki powstaje jakaś społeczność i jakaś kultura, której następnie można używać do promocji, to z reguły jest to efekt ciężkiej pracy działu marketingu. I rozsądnego użycia budżetów marketingowych.
A zatem czytajcie, bo jest w tej książce wiele porządkujących odkryć i wiele informacji o markach, których w marketingu używa się jako kamieni milowych. Ale tak, żeby ani wasz szef, ani dyrektor finansowy tego nie widzieli.
Alex Wipperfurth, "Brand Hijack, czyli marketing bez marketingu", Wydawnictwo Helion 2006.